42 Entertainment

En una entrevista para MarketingActivo Susan Bonds, presidente y CEO de 42 Entertainment, los creadores de la pieza THE DARK KNIGHT de WARNER BROS WORLDWIDE MARKETING, comentó la participación del personaje malvado de la película, el guason. Además de los premios obtenidos en Cannes Lions 2009.

MB: Cómo estás? Debes estar muy contenta?
SB: En efecto si estamos muy contentos por haber ganado nuestro Grand Prix de Plata anoche, por la categoría de Marketing Viral y este es nuestro segundo año consecutivo con premio, el año anterior ganamos por nuestro proyecto Nine Inch Nails Year Zero (Año Cero) así que estamos muy contentos por el honor y muy agradecidos que este proyecto, haya tenido y atraído tanta atención globalmente.

MB: Esta fue tu segunda participación en Cannes?
SB: bueno, en realidad esta ha sido nuestra tercera vez aquí en Cannes. La primera vez no sabíamos bien, vinimos a conocer como era el festival, así que si es nuestra tercera vez aquí, y segundo año ganador.

MB: Cuéntame Susan, me gustaría que introduzcas 42 entertainment a nuestra audiencia, los proyectos que han hecho y especialmente, el caso ganador, este hombre tan popular, con su sonrisa y ¿por qué tan serio? “Why so serious?”

SB: Gracias, 42 Entertainment ha estado trabajando desde 2003, somos una compañía creativa que queríamos hacer algo muy dirigido hacia el contenido, generamos masivas experiencias, hacemos plataformas interactivas, y por lo que somos más y mejor conocidos es por nuestros juegos en línea con realidades imaginarias en los que los jugadores y nosotros vamos creando escenarios donde los participantes interactúan.

Estos juegos traen la historia a la realidad, fuera de la pantalla y permite a la audiencia participar en él. Unos de nuestro juegos más famosos fue “I love bees” – Amo a las abejas, que fue realizado para Hello 2 en el 2004, obviamente “Year Zero” – Año Cero.

Hemos hecho muchos para productos para música, video juegos, rgs que se están utilizando mucho en televisión, ahora para películas. Y el más reciente en películas es por supuesto The dark knight – el caballero de la noche – que es un mundo muy rico, muchos elementos, y en el que hay muchas historias que contar, es una gran construcción, los realizadores de la película fueron increíblemente excelentes, hicimos algo que era realmente especial con el “Dark knight” El caballero de la noche así que nos dio la oportunidad de ponerle a la audiencia en un mundo que realmente quisieron experimentar.

MB: Este mundo que la gente quería experimentar que viene con la película y el desafortunado accidente del actor, todo esto que pasó alrededor de la película, no te dio una sensación diferente para el proyecto, le ayudo?

SB: el proyecto empezó en mayo 2007, es decir 15 meses antes de que la película salió al público, así que pienso que bastante inusual para una película dejarle saber al público lo que va a suceder en película.

Fuimos afortunados en que hubo un primer filme “Batman begans” – Batman inicia – donde se introduce un personaje justo al final de la película, si te acuerdas, el comisario, Jim Gordon encuentra un carta del guasón –joker- entonces es como un Qué es esto? Quien es este? Así que la película termina con una pregunta, así que fue una forma fácil de saltar a la ficción y empezar a responder la pregunta: ¿Quién es este tipo? Pienso que fue una buena manera de iniciar la película después, y tu sabes… con la gente queriendo saber más, la continuación en la segunda película, y todo el resto.

Nosotros les permitimos (a la audiencia)crear esta continuación en una forma ficticia, así que todo en nuestra campaña era en ficción, en el mundo de la ciudad gótica y es interesante como tan rápido se nota los fanáticos basados en la propiedad de Batman, los otros que en general aman las revistas de los comics, otros que aman las películas de Christopher Nolan (que son excelente) y esto inmediatamente, nos trajo una ola de atención que nos dio una gran base donde empezar.

Sin embargo, muy pronto, a los primeros seis meses nosotros ya teníamos seis millones de jugadores alrededor de todo el mundo. Y esto fue mucho antes de todos los eventos que mencionaste se dieron. Asi que yo pienso que hay una demanda de personas que quiere participar en mundos que ellos aman, y probablemente tu puedes pensar en algunas películas que tu vas a ver y luego sueñas despierta y te pones en el lugar de la ficción y esto te da esa oportunidad. Te da la ocasión de jugar en ese mundo, y esto es lo que la gente quiere.

MB: Decir que la gente quiere estar y vivir en este tipo de ficción, significa que ustedes tiene que anticipar lo que la gente quiere y necesita. Cómo haces esto? Cómo desarrollan lo que la gente necesita en este mundo ficticio?

SB: Ah, bueno, esta es una buena pregunta.
Los juegos de este tipo, están basados en mucha teoría de juegos y muchas acciones para crear comunidades. Así que quieres darle a la gente las herramientas para que se junten como un grupo colectivo. Y esto es una de las mejores características de estos juegos, los juegos agrupan y construyen una comunidad muy apasionada que trabajan juntas, así que una de las características diferenciadoras de estos juegos es que son colaborativos, les damos cosas que resolver a la gente, hay historias con las que se van relacionando; por ejemplo, puede ser que el guasón les da una tarea que resolver, y la comunidad debe ir a 30 o 40 sitios alrededor del mundo y trabajar juntos para organizar y recolectar todo lo que se le pidió y hacerlo digital, muchas veces que trabajaran con la comunidad en línea para resolver las pistas y rompecabezas, para seguir avanzando en el mundo real. Y así trabajan en conjunto y tienen sus grandes recompensas.

Además tienen múltiples historias que pueden seguir para cada uno de los personajes principales de la película, por ejemplo, pueden ayudar a Harby Dent a enjuiciar policías corruptos o podían involucrarse en discusiones en la ciudad gótica sobre de Batman, si se le de apoyar, por qué es buena su forma de hacer justicia en la ciudad gótica… y había muchas cosas con las que se podían uno involucrar. Había historias que se podía seguir y esto a través de todos los medios, el celular o el mundo real –juntarse con los amigos en un bar para hablar de algo.

MB: Iba a ir a eso, pero antes, cómo ustedes saben si las historias que creas les va a gustar?
SB: Bueno, en este caso estas trabajando con una historia fantásticas que tiene 50 años de trayectoria, pero también tenía un marco, una película que fue Batman inicia y otra que se venía, así que todo esto se desarrollaba en el medio, en este tiempo nosotros podíamos experimentar para saber qué les pasaba a estos caracteres en tiempo real, sin tocar lo que iba a pasar en la película, en escancia los estabas dejando vivir en este tiempo, entre medio, de más o menos 18 meses.

Obviamente nuestro trabajo era atrapar a la gente que ya amaba Batman, pero nosotros teníamos que ir más allá, había gente no había visto Batman Inicia, otra gente nunca había visto una película de Batman que podía involucrase en esta campaña. Así que una parte de esto es que la atracción a la interacción con la ficción y la gente se siente atraída a esto cuando es a gran escala, es algo que tu y yo podemos hacerlo juntas, tú en Ecuador y yo en Los Ángeles, en la USA, pero podemos jugar juntas. Pienso que todo esto creó este espacio donde podemos compartir algo de interés mutuo.

MB: Sin duda esta es una las características más importantes de estos juegos que estamos hablando, cuéntame qué paso con las activaciones a través del celular o en el mundo real, si lo podemos llamar así de alguna manera.

SB: Considero que aun se le puede pensar que es “mágico” ser llamado por un juego o un personaje de la película. Así que es una herramienta mágica que muchos pueden utilizar, pero debe ser auténtico, en este caso, nosotros hicimos una especia de red social vía celular, un par de veces. La primera vez, el joker, el guasón estaba reclutando gente…y bueno, quien no quiere recibir una llamada del guasón diciéndote cuál es tu próxima tarea.

Así que eso fue un buen uso del celular, pero nosotros queríamos hacerlo en una manera que solo el guasón lo haría, así que nosotros queríamos reclutar líderes en su ejército y lo que hicimos fue poner celulares dentro de pasteles en forma de guasones en 30 lugares seleccionados, los jugadores tenían que recogerlos de las pastelerías, donde tenían que preguntar por el paquete para ladrones de bancos y recibían un pastel que tenía un mensaje que decía “Llama inmediatamente y un numero” algunos lo hicieron en las mismas pastelerías, y el pastel empezaba a sonar y tenían que sacarlo. Recibieron un paquete con un celular, el cargador y una nota que decía “mantenlo contigo y cargado a todo momento” además de una tarjeta del guasón y la tarea asignada.

Eso fue divertido y autentico para el uso del celular e invertir en él. Si, usas el celular pero ahora, el celular tiene actitud y tienen autenticidad con la ficción. No tienes que hacerlo para todos, obviamente todos hubieran querido recibir un pastel. Quieres proveer de diferentes cosas en diferentes niveles, si hay cosas que pueden hacerse en cualquier lugar que la gente este, y hay cosas claves que solo ciertas locaciones lo pueden hacer, y hay otras que pueden trabajar juntos y resolver.