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“Estoy aquí para desengañar a todos los especialistas en marketing de la idea de que la comunidad de clientes necesita narraciones más ingeniosas o emocionantes” dice Russ Klein, actual CEO de la American Marketing Association (AMA), CMO galardonado en cinco ocasiones y ex presidente de Burger King,  en un artículo de su autoría publicado en la web de la AMA.

Las agencias y los marketeros son adictos a la narración de historias. El advenimiento del llamado marketing de contenidos ha sido el equivalente a una “speedball” que atraviesa las venas anhelantes de los especialistas en marketing que piensan que cada problema puede resolverse contando una historia mejor. Pronto van a perder una ventana de oportunidad que rápidamente terminará en la cartera de otra persona. Si los especialistas en marketing y las agencias no se dan prisa con los factores estructurales que han establecido el escenario para la creación de marca impulsada por la experiencia, los CEOs recurrirán a otros recursos para hacerlo en su lugar. El diseño de la experiencia es la próxima frontera para la creación de marca” agrega Klein.

El director de la AMA, destaca que “la antigua representación matemática de una marca en la era predigital pre-social era Brand = Promise + Experience. Desafortunadamente, los especialistas en marketing estaban demasiado concentrados en la creación de promesas y, con demasiada frecuencia, las promesas no se cumplían, hasta que el cliente comenzó a exigir más, incluido un rol de co-creación en el contenido”.

“Mi nueva expresión matemática de una marca

simplemente significa que una marca puede construirse solo con la experiencia sin el uso de la narración de historias” asevera Klein.

“Por el contrario, una marca no se puede construir solo en la historia. Sin experiencia, no hay marca. La narración de historias puede agregar energía al diseño de una gran experiencia o, si es pésima, disminuirla. El diseño de una gran experiencia inspira una narración más auténtica y convincente” afirma el experto.

Considera que “si los comercializadores y las agencias no aprovechan el diseño de la experiencia, perderán la responsabilidad directa al igual que abdicaron de las ventas, el servicio al cliente, la inteligencia empresarial, los precios, la cadena de suministro y la distribución, porque esas disciplinas no eran lo suficientemente sexys o geniales”.

Klein añade que “la pregunta es si los especialistas en marketing y sus agencias pueden adquirir el talento y las habilidades necesarias para ser excelentes en el diseño de la experiencia. Ya sea que lo hagan o no, la función se convertirá en la capacidad de comercialización más preciada para cualquier marca” enfatiza.

Resalta que “el diseño de la experiencia es una combinación de disciplinas: pensamiento de diseño y ciencia de la decisión, aplicado intencionalmente a las vidas de las personas” y cita a Katherine N. Lemon y Peter C. Verhoef, autores de un excelente artículo para el Journal of Marketing sobre la historia del diseño de la experiencia y su importancia

El director de la AMA hace énfasis en que el diseño de la experiencia no es solo servicio al cliente, recuperación del servicio o fenómeno digital y detalla algunas características del Diseño de experiencia de clase mundial:
  1. Es intencional.
  2. Está centrado en el ser humano.
  3. Se siente como una historia digna de ser contada / es indivisible de contar historias.
  4. Es notable / inolvidable / compartible.
  5. Es relevante y diferenciador
  6. Es coherente / repetible / sistemático / cultural.
  7. Es omnicanal e ininterrumpido, sin callejones sin salida.
  8. Tiene atención meticulosa a los detalles.

Finalmente afirma que “más personas describen su experiencia con una marca que el producto o precio. ¡Más del 80% de los consumidores pagarían un 25% más para garantizar una experiencia superior! Más del 80% de los consumidores dejarán de hacer negocios debido a malas experiencias con una empresa. Y casi el 80% de los consumidores comparten malas experiencias: advertir a los demás, desalentar a los demás, expresar su experiencia negativa con las marcas. Los datos de rendimiento detrás de las empresas que adoptan un enfoque intencional para el diseño de la experiencia son claros. Clientes más felices. Mayor retención. Mas rentabilidad” asegura Klein.

Fuente: AMA