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La bajada de la efectividad de publicidad en varias marcas ha despertado la inquietud de que estamos haciendo mal en el proceso de branding. Para responder esta incógnita es necesario desmitificar ciertas afirmaciones que se han tomado por ciertas en los últimos años a propósito de la digitalización.

Existen una infinidad de medidas marqueteras que prometen mejorar el alcance de la publicidad y asegurar el éxito de las marcas, sin embargo, muy pocas son realmente efectivas.

Modenbach dice que la definición de un público objetivo limita y no necesariamente ayuda a la difusión de la marca. Es una nueva teoría de Marketing que sostiene que, las amrcas crecer por medio de los nuevos compradores y de los light buyers, más no de los heavy buyers hacia los cuales estamos dirigiendo nuestra atención.

La planificación de la comunicación de las marcas se debe concentrar en generar más sales de los light buyers, ya que esto es lo que aporta al crecimiento de la misma. Se complica esta estrategia considerando que los light buyers no se pueden segmentar, ya que se trata de un grupo más grande y heterogéneo. Tenemos que separarnos de la idea que las marcas deben definir demasiado a los grupos objetivos ya que esto entorpece el alcance de potenciales compradores.

Para llegar a un target tan amplio se deben utilizar medios de difusión con mayor alcance y despedirse de la idea que el targeting online es el más productivo. El uso de TV, radio y publicidad externa permiten un mejor alcance del objetivo disperso.

Los KPIs pueden fracasar al no disponer de contexto fundamentales en el marketing. Desde que el uso del internet se disparó, se difundió la idea de que los grupos específicos eran los más eficaces.

Robert Koch dijo : el targeting en la realidad funciona bastante peor que lo que nos cuentan. Pregunte usted al consumidor si cuando navega online, solo ve aquella publicidad que le interesa, como siempre se prometió. El 100% respondería: ¡una mierda! El targeting no solo es una idea equivocada, ni siquiera funciona correctamente.

Además hay que tomar en cuenta que online se cuenta con dos segundos del 50% del formato publicitario en la zona visible. Al receptar la información la publicidad en la TV tiene más éxito, debido a que mediante este medio, los posibles consumidores cuentan con más tiempo para la recepción de los mensajes.

El presupuesto de las empresas para los medios clásicos ha sido movido hacia el Internet, razón por la cual el alcance ha disminuido. Los AdBlokers limitan un 40% de la difusión, dejando así solo el 60% de alcance de las marcas online.

El objetivo de la publicidad es llamar la atención de la mayor cantidad de público posible, para esto es necesario medios de gran alcance y cobertura. El presupuesto para el Internet como medio de difusión debería ser un extra de las empresas, mas no la prioridad.