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Juan Pablo Carrero 2Richard Stoyell 1

El 28 y 29 de enero se lanza de manera oficial el BAV, en Guayaquil y Quito respectivamente. BAV por sus siglas en inglés Brand Asset Valuator o Evaluador de Activos de Marca “es la mayor base de activos de marca del mundo…inclusive calificado así por la Asociación Mundial de Investigadores de Mercado” dijo Richard Stoyell, presidente de The Lab Ecuador quien estuvo acompañado de Juan Pablo Carrero, director internacional de Brand Asset Consulting para Latinoamérica quien entre otros datos interesantes comentó que se miden las marcas de acuerdo a las evaluaciones que hacen los consumidores, el BAV tiene 56 métricas de evaluación.

Stoyell señaló que el estudio tuvo una duración de un año y medio de trabajo “se analizaron 1,048 marcas de 117 categorías en cuatro regiones, todos los grupos objetivos, hombres y mujeres, edades, niveles socioeconómicos, y por tipologías de ecuatorianos. Por primera vez vamos a saber cuáles son las tipologías en las regiones del país, según las 4Cs: Cross Cultural Consumer Caracterizations (características del consumidor que cruzan culturas) con lo que se logrará ya comparar a los consumidores ecuatorianos” con otros grupos. Todo el trabajo de campo se coordina con las oficinas de Nueva York y Chile, mientras que el proceso de datos se hace en Londres.

Carrero enfatizó que el estudio “4Cs permite una segmentación por la sicología del consumidor, es la primer segmentación que entra al Ecuador específicamente por sicología, haciendo que cada encuestado, en el BAV tuvimos 2,000 encuestados en el Ecuador, responda a parte de la evaluación de marcas y conjuntamente con esa evaluación de marcas, respondió un test sicológico de 140 preguntas, entonces…esta herramienta valiosísima que la van a ver después del BAV, entonces la misma persona que respondió fue caracterizada”.  Comentaron con nosotros que existen 7 tipologías que maneja el 4Cs a nivel internacional, por ejemplo están los integrados, las personas que son más conservadoras, las que necesitan estar en grupo, son menos arriesgadas en las decisiones que toman, entre otras características. Aclaró que “las 140 preguntas, son ítems de identificación, por ejemplo se pregunta ¿la mujer se realiza solamente en el hogar? Si está de acuerdo o no, se mide en una escala del 1 al 7, ésta junto a las otras 139 preguntas de acuerdo a la puntuación que va teniendo el individuo en las preguntas y de acuerdo a unos algoritmos, va a definir a qué tipología pertenece ese individuo”. Hay 7 tipologías: los integrados, los reformadores, los exitosos, entre otros.

Young & Rubicam Brands, incluyen cientos de empresas en todos los ámbitos de marketing y comunicaciones. La empresa de consultoría estratégica es The Lab y su principal producto es el BAV (Brand Asset Valuator), evaluador de activos de marcas, está en 50 países del mundo, cuenta con 240 estudios, son 38 mil marcas estudiadas a nivel mundial. Argentina y Brasil fueron los primeros países en Latinoamérica aproximadamente desde 1993. Carrero resaltó que el hecho de haber estado investigando a los consumidores desde hace tiempo, les da una retrospectiva muy importante para conocer el comportamiento en los distintos países.

El BAV está basado en 56 métricas, Carrero mencionó que la primera y más importante es el valor de la marca “cada empresa o marca va a poder tener un puntaje, el cuál es su valor de marca para los ecuatorianos; esto a su vez se subdivide en 4 pilares de construcción de marca: la diferenciación energizada, la relevancia, la estima y la familiaridad que se miden para después calcular el valor de marca”.

Los 4 pilares anteriores se soportan en 48 atributos que se dividen en 24 atributos de imagen de marca y 24 de personalidad de marca. Carrero resaltó que la información genera una cantidad de indicadores que van mucho más a la profundidad, lo que les permite tener una perspectiva de la marca de 360 grados, según él están en capacidad de decir cómo el consumidor crea o destruye el valor de una marca, lo cual es muy importante porque ahí reside el logro de construir una buena marca, esto se da porque van a los consumidores que viven las experiencias todos los días.

Los estudios se actualizan cada dos años “no estamos midiendo a nivel superficial, la relación de la marca con el consumidor, no es a nivel de coyuntura, sino de estructura, tu relación con la marca no va a cambiar de un día al otro…y con la experiencia (en otros países y por largo tiempo) hemos visto que un periodo de dos años es bueno”.

Stoyell indicó que se definieron 14 parámetros para definir las 1,048 marcas analizadas, entre estos contaron con los análisis de recordación, actitud y compra, la participación de mercado, la marca tenía que ser reconocida a nivel nacional, la lista de las 500 empresas más importantes del país, son marcas de consumo, entre otros más. En la selección de las marcas, Carrero señaló que también se midieron celebridades, líderes de opinión y personajes políticos, se han medido como marcas; con lo que buscan descubrir “las buenas relaciones” que estos pueden generar cuando se planteen estrategias.