panelmarcasPara empezar una marca es necesario conocer la esencia de la misma, y construirla a través de atributos, beneficios y emociones.

Para ampliar sobre este tema nos visitaron César Castro, Director Estratégico de Latinbrand, y Jimmy Zurita, Gerente General de Marketing Consulting.

Tomando como base la campaña de Great Britain de los Juegos Olímpicos Londres 2012, se puede decir que esta es una campaña que nace del deporte, del conocimiento, la herencia y la creatividad, características que van construyendo ciertas emociones que crean una idea única de marca, y una propuesta única de venta.

César Castro asegura que la creación de una marca no es una carrera de 100mts, es una maratón, y Jimmy Zurita sostiene que el proceso debe ir de lo general a lo particular, antes de montar la marca se debe saber quiénes serán los potenciales clientes, la audiencia, la industria en la que se va a competir; y finalmente se deben analizar las expectativas del target para hacer una oferta innovadora.

Las marcas han llegado a crear esencias propias que las construyen día a día, y son el resultado de estímulos visuales, hablados, y de las redes sociales.

El objetivo principal de toda marca es posicionarse de manera permanente en la mente de los consumidores.

César Castro sostiene que la campaña de Great Britain es una gran construcción de marca, pues se realizaron grandes niveles de inversión para construir la marca país, y para esto se utilizó conocimiento, tecnología, e innovación.

Al momento de escoger atributos para una marca, estos deben ser diferenciadores, pues cuando se usa bien un atributo, se realzan los beneficios del producto, y si el atributo está bien implementado, causa gran emoción en los clientes.

Un gran reto para las marcas es que éstas sean gratamente recordadas, se debe tener claridad de mensaje y precisión de comunicación, para que lo que se ha escogido en el mensaje se pueda poner en práctica.

Castro asegura que se debe entender que una marca no se crea, sino que se construye y esto se logra casa adentro, una marca es vivir una experiencia a través de un producto y servicio.

Zurita afirma que cuando una empresa da una promesa, y la experiencia que ofreces es coherente con eso, entonces la experiencia es grande.

Además, sostiene que esta promesa viene como una exposición de los valores que vive cada empresa, pues un producto es como un hijo, y cuando esa marca refleja el trabajo corporativo que hay atrás, se tiene un camino bien manejado, ya que los departamentos internos y su comunicación, juegan un papel importante en la construcción de una marca.

El sentido de pertenencia casa adentro significa que hay modelos establecidos que todas las marcas deben tomar en cuenta: infraestructura, capacitación, sueldos, y cultura organizacional.

En el tema de construcción de marca las gerencias deben ponerse de acuerdo para analizar los pilares fundamentales, el posicionamiento, y se debe tener un liderazgo fuerte que entienda la esencia de  marca.

La marca debe obedecer a un proceso donde todas las partes identifiquen sus fortalezas, y sus roles. Las características fundamentales para construir una marca son: tener la información del mercado, saber presentar la maca a las diferentes gerencias, conocer los gustos de los consumidores, y encontrar oportunidades de venta.

Una vez que se investiga el mercado, se debe construir una marca por etapas:

  • Recordación: Lograr que las personas tengan presente en su mente el nombre de la marca.
  • Preferencia: Que a la gente le interese la marca.
  • Temas de intenciones, de uso y de compras.

Zurita sostiene que existen ocasiones en que el departamento de mercadeo es visto como un departamento aislado, sin embargo, este departamento tiene indicadores que puede y debe compartir con el resto de la empresa, para conseguir el éxito de un producto.

César Castro asegura que cuando se quiere construir una marca es importante analizar el qué,  y el cómo, y este análisis debe estar de acuerdo con la filosofía de la empresa. No es únicamente vender por vender, sino ser fiel a la esencia propia de la empresa y de la marca.

Para que una marca sea exitosa, la empresa debe trabajar muy fuerte en la comunicación interna, hacer inducción a la fuerza de ventas, y considerar que el tiempo y la inversión son la clave para alcanzar el éxito a mediano y largo plazo.