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“Las ventas por sí solas no son la única medida del éxito cuando una marca lanza un nuevo producto. Para entender realmente el valor de la innovación, debemos entender el impacto de su categoría, y eso significa medir la innovación incremental” afirma la consultora Kantar Worldpanel que publicó el informe «Innovating for growth» (Innovar para crecer) en el que analizan más de 1.800 lanzamientos de nuevos productos para descubrir qué tienen en común las innovaciones exitosas de productos y cómo éstas pueden ser una palanca de crecimiento para las marcas.

Kantar Worldpanel resalta que en esta publicación repasaron los diferentes impulsores de la innovación, con numerosos estudios de casos y algunos ejemplos específicos de cada país. El estudio estuvo a cargo del experto Tom Pattinson.

La metodología consistió en identificar todas las innovaciones de los últimos dos años, en una muestra de seis mercados, desarrollados y en desarrollo: Brasil, China, México, España, Alemania, el Reino Unido y Vietnam.

“Se filtraron en el estudio a aquellos lanzamientos que logran una penetración de mercado del 1% o llegan al menos a 500,000 hogares en un año. En general, analizaron un total de 1,825 ‘lanzamientos principales’, analizando cada Unidad de Mantenimiento de Acciones (SKU) en detalle, en 44 categorías diferentes”explicó la consultora.

El estudio determinó que  “las marcas que más cayeron en volumen en el mercado local fueron las que registraron, en promedio, la mayor cantidad de lanzamientos -un 50% más- frente a las que tuvieron las mejores evoluciones en volumen. Sólo el 1,7% de todos los lanzamientos realizados en los mercados de consumo masivo de Brasil, México, China, España, Reino Unido y Vietnam superó en sus primeros 12 meses de vida  el punto de penetración, o 500.000 hogares compradores. Las marcas consideradas exitosas en sus lanzamientos alcanzaron un punto de penetración en sus primeros siete meses de vida. La velocidad promedio con la que debe incrementar para ser un lanzamiento destacado es de 0,2 puntos de penetración mensual, que equivale a 26.000 hogares”.

En cuanto a la medición del éxito la consultora afirma que “al evaluar el éxito de cualquier innovación, todos los propietarios de marcas deben estar atentos a las ventas y si hubo un incremento, la cantidad de compradores, cuántos repetirán la compra y cuánto están pagando”

“Sin embargo, estos cuatro indicadores solo son útiles cuando podemos compararlos con iniciativas anteriores y competidores relevantes. Cuando evaluamos contra un punto de referencia apropiado, realmente estamos midiendo: 1. Éxito general del lanzamiento: ventas absolutas y participación frente a innovación de la competencia. 2. ¿Se atrajeron suficientes compradores? Penetración real frente a la esperada 3. ¿Estuvieron los compradores lo suficientemente satisfechos como para regresar y comprar nuevamente? Porcentaje de repetidores frente al esperado 4. ¿Los compradores estaban dispuestos a pagar una prima por el producto? Precio por volumen o paquete frente a la categoría. Luego de responder estas preguntas, es necesario entender la incrementalidad. Saber si los compradores atraídos por su innovación han aumentado las ventas totales de marca / fabricante y categoría es vital” establece el estudio.

Finalmente, al analizar cómo ganar, ofrecen cuatro tips:

Extenderse a lo largo y ancho: La distribución es el factor principal del éxito. Entrar en más tiendas es clave. Pero recuerde, la distribución exitosa todavía se basa en una comprensión aguda de la incrementalidad de la categoría

No concentrarse en captar nuevos compradores de la categoría: Los lanzamientos rara vez atraen a nuevos compradores a la categoría; las marcas establecidas y los SKU generalmente lo hacen mucho mejor. Si el consumidor no consume la categoría, es muy poco probable que lo comience a hacer a través de una innovación de alguna marca. Si el objetivo es atraer nuevos compradores, lo más recomendable es hacerlo desde una marca ya establecida en el mercado.

Ser Premium:   El lanzamiento a un precio superior tiene muchas más posibilidades de ser positivo para la categoría

Adoptar tendencias en lugar de ser el primero: Ser el primero en lanzar un nuevo atributo no le da una ventaja demostrable. En cambio, la adopción oportuna de tendencias emergentes es más propicia para el éxito.

Leer el estudio completo: Kantar_Worldpanel_-_Innovating_for_Growth_2nd_Edition_-_Jan_2019