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Por: José Xavier Orellana

¿Afecta la coyuntura el valor de las Marcas?

Algunas empresas probablemente eran más valiosas en el 2014 que en el 2018.

Desde el 2014 el producto interno bruto por habitante está estancado con el empleo inadecuado creciendo y la inflación baja o negativa.

BAJO CRECIMIENTO PER CAPITA

En respuesta las familias intentan extender el valor de su dólar favoreciendo marcas blancas (private label) e incentivando las promociones/rebajas.

Las marcas blancas se extienden en el país especialmente de los supermercados más grandes: Mi Comisariato, Corporación Favorita (Supermaxi, Aki, etc.), TIA, Santa Maria, inter alia.  TIA y Corporación Favorita han incrementado en un 46% los artículos con marcas blancas.  TIA el 2017 ofreció 56 nuevas referencias en productos de alta rotación y 271 referencias en artículos de tecnología y temporada.

Las marcas blancas muchas veces son fabricadas por las industrias que tienen también marcas propias.  Otras importan productos, como aceites, desde Bolivia con sus etiquetas impresas.

Esto reduce el valor de las marcas que para muchas empresas es su activo más valioso.  Por ejemplo como indicaba una entrevista reciente de Andrés Oppenheimer, ¿cuánto recibe el fabricante peruano por una camisa Ralph Lauren que vende en NYC por $85? o ¿qué porcentaje recibe el productor del grano de café que se vende en un espresso en Starbucks en EE.UU.?  El fabricante peruano que puso el material y empaque recibe $7.2 u 8% del valor de venta para el caso del productor de café es caso es peor por que recibe 1 a 3%.

¿… y el valor de las Empresas?

En ciertas categorías las ventas han caído reduciendo las utilidades; además, la falta de liquidez en parte por atrasos en pagos incrementa la necesidad de capital de trabajo, etc.  Por ejemplo en Plan A Consulting y en BizBroker esperamos un incremento de $1.000 a 1.500 mm en los atrasos en el sector público al cierre del 2018.

El Banco Central en sus proyecciones para el 2019 espera una caída en el Valor Agregado Bruto (VAB) del sector industrial en un 0,9% especialmente en caucho/plástico, químicos, muebles, maquinarias, lácteos, transporte y almacenamiento, tabaco, molinería, etc.

Todo esto reduce el valor de empresas en las categorías afectadas.  Sin embargo, hay nichos de mercado (océanos azules) donde el valor continúa incrementándose y hacia donde hay que direccionarse.

En el ejercicio profesional recomendamos a nuestros clientes monitorear periódicamente la valoración de la empresa, pensamos que es un excelente indicador del éxito de la estrategia y planificación.

¿Qué le preocupa en el mediano plazo?

Dentro del Ecuador: el bajo crecimiento, aumento de la delincuencia, incremento de la protesta social, falta de liquidez/ mayor volumen de atrasos, etc.  Hay que estar alerta del crecimiento de 42,6 % del crédito diferido en los dos últimos años, los consumidores podrían  sobre extenderse y afectar las futuras ventas en ciertas categorías.

Internacionalmente, la expectativa de la Reserva Federal de EE.UU. de elevar las tasas para el 2019 afectaría el valor relativo del dólar (afectando a los exportadores no petroleros), costo de financiamiento, el precio de los commodities, etc.

¿A qué se debe el incremento de las fusiones y adquisiciones?

Hay diversos motivos: cambio generacional cuando el fundador fallece o se retira de la administración, empresas multinacionales latinas (multilatinas) o no que cumplen una directiva de expansión local/regional, búsqueda de una alianza estratégica/joint venture, expansión estratégica de líneas de negocio, consolidación de la categoría, etc.

También hay casos de inversión de capital de riesgo en PYMES especialmente de tecnología que necesitan aumentar su capital para acelerar su crecimiento.  Recientemente, finalizamos una operación de este tipo para una empresa ecuatoriana de ERP.

Dentro del sector público, la CFN y el Banco del Pacifico están jugando un importante rol con crédito y garantía para emprendedores.  En el sector privado hay muchas iniciativas incluyendo la Fundación CRISFE, MeetUp, Expo TIC, etc.

¿Por qué las corporaciones ecuatorianas invierten en el exterior?

Con proyecciones de bajo crecimiento en el país es importante buscar mercados en crecimiento especialmente en líneas de negocios donde se tiene una ventaja competitiva, caso Supermaxi en la compra de Grupo Rey de Panamá o caso Grupo KFC comprando en su sector en Chile y Argentina.  Es una estrategia de diversificación en otros países a cuenta de diversificar el riesgo político/económico y a oportunidades que se presentan.

ECONOMIA Y DESEMPLEO LAS PRINCIPALES PREOCUPACIONES 

¿Se habla de Inversión Extranjera en empresas del sector público?

Cada caso tiene sus particularidades, pero hay temas comunes tales como: seguridad jurídica, costo del capital/riesgo país, sostenibilidad del modelo de negocio que incluye beneficios tributarios/garantías, tratados bilaterales de inversión/arbitraje, etc.

Hay empresas públicas interesadas en estructuras de financiamiento tipo Asset Backed Securities (títulos de renta fija garantizados por una titularización) por cientos de millones de dólares para ser emitidos en el mercado local o internacional.

SOBRE EL AUTOR:

José X. Orellana Giler
Móvil  593.9.9475.9325
Twitter @jose_orellana_g
Actualmente es socio en Plan A Consulting y BIZBROKER empresas que se dedican a la creación de valor para sus clientes que abarcan start ups, PYMES, y empresas corporativas vía finanzas corporativas, estrategia/planificación, y mercadeo.

José ha trabajado en el sector privado en asesoría empresarial con McKinsey & Company. Además, ha sido Gerente en Banco del Pacifico/VALPACIFICO, Product Manager en Progressive Insurance, y Director/VP de Planificación en Enterprise IPG.  En el sector público, originó las conversaciones para el Drawback para exportadores como Viceministro de Comercio Exterior para la República del Ecuador.

José tiene un Bachelor of Science en Ingeniería de Sistemas Industriales con una segunda especialización en Economía Internacional, un Master in Engineering en Ingeniería de Sistemas Industriales, y un M.B.A. del Darden Graduate School of Business donde fue recipiente del Shermet Award. Todos los títulos fueron obtenidos en la Universidad de Virginia, Charlottesville, EE.UU.