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Juan Fernando Jaramillo
«Comprología es una tendencia más bien nueva para los sudamericanos, los europeos lo utilizan hace aproximadamente 70 años como estrategia aplicativa, es la madre de la estrategia frente al visual merchandising…es quien aborda la persuasión y la subliminalidad» empezó diciendo nuestro invitado Juan Fernando Jaramillo, colombiano que visitó nuestro país para brindar un seminario.
Dijo que hay ocasiones que se convierte en un tema polémico porque hay gente que no cree en la subliminalidad, pero «quienes trabajamos en la estrategia, la hacemos aplicativa casi 90% conscientes» de su efecto.
Comentó que las vitrinas sudamericanas «tienden a ser muy europeas, estamos convirtiéndonos en estrategia viviente caseros. El americano es muy sell-ventas, venga y lleve, 50% descuentos, seasons, etc. a ellos lo que les interesa es rotar el producto. A nosotros hoy en día, al sudamericano lo que nos encanta es montar estrategia, que la gente se sienta en casa, que pueda vivir a través del color, el aroma, el audio.»
Jaramillo enfatizó en la «m» de la palabra: Comprología, para darle el significado adecuado, compra-lógica, psicología del consumidor. «Hay que hacerle sentir (al cliente) que a través de la persuasión y la parte sublime, uno maneja tres estados: alfa, beta y gama; para todos los casos: color, aroma, tacto, gusto y audio; entonces al manejar estos estados, a mi no me interesa al momento ejecutar la venta, sino que la persona idealice algo, se vaya muy contento y regrese». El objetivo es hacer que el cliente regrese al local.
Los pioneros en la comprología son Coca Cola y Nike, pero los que la saben aplicar muy bien son Benetton, Swatch y «en este momento un almacén grandísimo europeo que se llama La Perla y trabaja desde la persuasión, producen todo lo que es ropa interior femenina, pero en el momento en que entran (los clientes) le preparan al hombre para que le compre a la mujer a través del aroma…entonces, no voy a ver cuerpos, sino a sentir ambiente».
El objetivo de esta estrategia es que el cliente se sienta cómodo, en un ambiente agradable y regrese; cuando se habla de decorar vitrinas, no hay que pensar solo en el maniquí, «hay que saber vestir la vitrina, no necesariamente debe tener el producto, puede haber un texto por ejemplo o una buena ambientación, teniendo relación con lo que tu vas a encontrar al interior…cuando yo diga qué rico entrar a explorar…y entras a explorar con los otros sentidos corporales…entras en un juego que va a ser remunerado en un buen producto».