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“Las marcas están evolucionando hacia entidades más conscientes y cívicas a medida que introducen nuevas medidas que dan prioridad a los empleados. Actualmente, las marcas orientadas al consumidor son examinadas para una multitud de nuevos criterios, que se extienden cada vez más a cómo tratan a sus empleados. Una ola de marcas está introduciendo nuevas medidas innovadoras como una forma de ´Marca de Marca, en ausencia del mandato del gobierno. En el proceso, están presionando a los competidores para que sigan su ejemplo” resalta la más reciente edición de JWT Intelligence Brief.

Así por ejemplo, el Congreso de Estados Unidos aún no ha aprobado una ley de licencia familiar pagada, pero eso no impide que compañías como Starbucks ofrezcan el beneficio de todos modos. “El gigante mundial del café comenzó a proporcionar cuidado infantil subsidiado y cuidado de ancianos para sus empleados en octubre de 2018, en un esfuerzo por aliviar la presión de los padres y cuidadores que trabajan. El beneficio les permite a los empleados diez días de cuidado subsidiado por año para niños y adultos, para que los empleados no tengan que sacrificar ingresos para quedarse en casa” reseña el reporte de JWT.

“Esta es una necesidad que vemos en Estados Unidos hoy”, dijo Ron Crawford, vicepresidente de beneficios en Starbucks. “Los padres que trabajan necesitan apoyo para esos días en que ocurren cosas”.

Este es el último de una serie de beneficios para empleados en los que Starbucks ha estado trabajando para mejorar, incluidos los beneficios de salud mental, el aumento de la licencia parental remunerada y un programa de título universitario gratuito. El Plan de Logros Universitarios, creado en una asociación única con la Universidad Estatal de Arizona, ofrece una cobertura de matrícula completa para que los empleados obtengan sus títulos de licenciatura.

“A medida que los líderes del mercado como Starbucks están incrementando los beneficios de los empleados y los esfuerzos de retención, otras compañías están siguiendo su ejemplo. Microsoft anunció a principios de este año que exigiría que las compañías que contrata proporcionen al menos 12 semanas de tiempo libre pagado para los nuevos padres. En enero de 2018, Walmart extendió el tiempo libre pagado para los trabajadores por hora, al igual que H&M y General Mills” dice el brief.

A nivel internacional, el Grupo Prada presentó una nueva iniciativa de bienestar en diciembre de 2018, que ofrece 1.500 euros a cada uno de sus 4.000 empleados italianos para ayudar a solventar los gastos personales y familiares. El estipendio se puede usar para servicios prácticos que incluyen cuidado de niños, asistencia médica y transporte público, así como para beneficios recreativos como membresías de acondicionamiento físico, entradas para el teatro, admisión a museos y viajes.

Finalmente, el brief de JWT resalta que “este cambio también es indicativo de una evolución de los roles de las marcas, que se están volviendo mucho más cívicas. Los consumidores buscan cada vez más las marcas como líderes de opinión, y las marcas están interviniendo. El provocativo respaldo de Nike al atleta protesta Colin Kaepernick es un ejemplo reciente. En las elecciones de 2018 en Estados Unidos a medio plazo, Patagonia cerró su campus corporativo y sus tiendas minoristas durante todo el día, alentando a los trabajadores y clientes a votar. Levi’s dio a los empleados corporativos cinco horas y a los empleados minoristas tres horas para votar el día de las elecciones. Walmart también creó un sitio web con información sobre la elección y cómo llegar a las urnas. Espera más por venir”.