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Alejandro Cardoso, actual Chairman Ejecutivo Regional de Publicis Groupe, se refiere a las perspectivas de la industria de la publicidad y la creatividad en la región de América Latina y Caribe, a propósito de la reestructura que han tenido lugar en Publicis Groupe y el reto de ser el director ejecutivo regional.

Cardoso afirma que “hay tres cambios importantes relacionados con la reestructura de Publicis en Latinoamérica:

  1. México se incorpora a la estructura de América Latina, antes estuvo operando de manera independiente, autónoma. El resto de América Latina y Caribe, eran otra estructura que venía dirigiendo Mónica Gadsby, con oficina en Miami. La incorporación de México a esta restrutura es un acierto del grupo, ya que la región es una y estar separados no permitía un intercambio de ideas y mejores prácticas. Monica Gadsby, ha sido designada para ocupar el cargo de nueva creación, de CEO de Publicis Groupe para todo América Latina.
  2. México se incorpora a un concierto regional. Estará haciendo la transición a un modelo de país, bajo el liderazgo de Marta Ruiz-Cuevas, quien fue CEO de Publicis Media México y ahora ha sido nombrada como CEO de Publicis Groupe México.
  3. Yo tomo un nuevo rol a nivel regional y de grupo, me incorporo al equipo regional colaborando con Mónica, los dos trabajaremos de manera coordinada para incorporar algunos elementos que hoy visualizamos y que son importantes para integrar e implementar el modelo del Grupo centrado en el cliente, Power of One.

Con estos cambios, que tienen que ver con estos tres nombramientos importantes, cada mercado estará dirigido por un equipo de liderazgo centralizado, lo que permitirá a Publicis Groupe romper los silos a nivel de país, generar un intercambio fértil, potenciar cada vez más su modelo empresarial y aprovechar lo mejor de la organización Power of One”.

Cardoso realiza también un análisis global, iniciando por destacar el contexto que  da sustento a la visión de Publicis Groupe.

“Cuando oigo a colegas decir que nos enfrentamos a una industria en crisis, no estoy de acuerdo. Sin duda es una industria desafiada, hay un reto constante respecto a cómo adaptarnos a nueva forma de ver el negocio, con un consumidor hiperinformado, que quiere todo en tiempo real, con marcas que tienen más competencia y con anunciantes y compañías que experimentan más presión de sus consejos y accionistas por generar resultados positivos. En este entorno, la industria está desafiada, pero no estoy de acuerdo en hablar de crisis sino de un reto enorme. Esta realidad de la mercadotecnia nos permite sentir que intelectualmente, esta es probablemente la mejor época en la que hemos trabajado en esta industria, porque hay enormes retos, pero eso nos obliga a usar nuestro intelecto todos los días, desarrollar diferentes capacidades e incorporar agentes con diferentes habilidades en la industria y en nuestro grupo” enfatiza Cardoso.

Resalta además que “hay un factor importante que afecta este contexto y que tiene que ver con la tecnología. Hay dos grandes grupos:las empresas que son tecnofóbicas, que no aceptan la realidad y no creen en la incorporación de tecnología y de nuevos modelos de negocios, versus aquellos que han reconocido  la tecnología como factor esencial dentro de su ecuación de servicio o entrega de productos al consumidor. Esto nos enfrenta a dos realidades, los que operan con un negocio anticuado y los que están pensando en el futuro desde ahora e incorporando nuevos mecanismos de trabajo y tecnologías. Ese mismo reto nos lo pasan a la industria y a las empresas que estamos en mercadotecnia, tecnología, e-commerce. Ya no somos agencias de comunicación, sino empresas de consultoría para solucionar negocios, así es como he visualizado yo el negocio de la mercadotecnia  y la comunicación actual, y no como servicios de publicidad”.

Cardoso también hace énfasis en que “es Data, no todo es tecnología. El Big Data y análisis de data, son relativamente recientes, permiten adentrarse y explorar la data generada por consumidores y empresas. Han provocado la incorporación de una nueva generación de tecnólogos, expertos en tecnología, ingenieros,  programadores, expertos en e-commerce, en análisis científico de la data, etc. A nivel grupo hemos ido incorporando no solo herramientas, procesos y tecnología, sino gente que tienen un perfil diferente que permita hacer un análisis de la información” reitera.

“Es un reto para la industria y para nosotros como grupo encontrar gente con esos nuevos perfiles, pero creo que la edad no es un factor para poder estar actualizado o no. El que quiere todos los días aprender algo nuevo lo hace sin importar cuántos años tiene. Veo gente de mayor edad, pero ávidos de aprender y actualizarse y que siguen vigentes en su rol. Pero también, en forma natural, hay una nueva generación que ha nacido y crecido con tecnología y que tiene una forma de pensar y entender la tecnología más fácil y natural que aquellos que han tenido que hacer un cambio con esfuerzo. Por eso, me parece ideal la mezcla entre gente experimentada en la industria, que no sabe de  tecnología pero quiere aprender y jóvenes que tienen más tecnología pero no experiencia para la toma de decisiones, esta combinación es ideal” afirma Cardoso.

Considera que “con los clientes sucede lo mismo. No podemos resolver todo en TV, ni todo en digitales. La mezcla de estrategias es lo que hace exitosas a las marcas.  Esto es tan importante de nuestro lado, como del lado del cliente. Si llevamos una propuesta diferente, creativa y nos enfrentamos a un anunciante que no está preparado para evaluar esa idea en medios digitales, es muy difícil, tener esa interacción, igual que si nuestra gente no estuviera lista para trabajar a un buen nivel cuando los clientes si lo están”

En este sentido destaca que “dentro del grupo la visión es que, si queremos ser socio estratégico preferido de nuestros clientes para poderlos ayudar en su transformación de negocios o digital, no podemos hacerlo si nosotros no nos transformábamos antes y estábamos listos para hacer frente a esta realidad de nuestros clientes. Por eso nuestro modelo operativo está basado en tres factores fundamentales:

Data– inteligencia, hacer las cosas bien sustentadas, es el elemento central que permite hacer las cosas con estrategia.

Creatividad– Es nuestro negocio, la generación de grandes ideas, la parte mágica.

Tecnología– Hacer las cosas correctamente, como fueron visualizadas a partir de la data.

Estos tres elementos son indivisibles” dice Cardoso.

Comenta que estarán trabajando en que este sistema operativo sea consistente en toda la región. En cuanto a su análisis de 2018, señala que “el desempeño de Publicis ha sido muy positivo. Todos los países han mostrado crecimiento y en México tenemos una operación muy exitosa. Estos nos permite tener cierre de 2018 positivo”.

En cuanto a 2019 considera que dependiendo de los mercados se tendrían que hacer algunas diferencias. “Mexico es incierto. Dependerá de si las políticas públicas de la nueva administración del presidente López Obrador tienen un impacto que genere tranquilidad en los mercados, credibilidad, no sorpresas , estabilidad, posibilidad de que la industria crezca. Estamos en el inicio y tendremos que ver cómo operan los mercados y consumidores. Esto para México es nuevo, porque los últimos 25 años han sido de estabilidad, de crecimiento sostenido de entre 2 y 2,5% del PIB, con una inflación contenida. Hablar de incertidumbre ya lo habíamos olvidado. En el resto de Latinoamérica la palabra incertidumbre también aplica, en diferente grado según el país. Pero en términos generales esperamos un año de crecimiento, con oportunidades en el mercado. Creemos que esta integración que se ha dado en Publicis, tiene relevancia, tiene importancia y atrae” destaca Cardoso.

Finaliza reiterando que “en la medida en que esta industria genuinamente abrace a la tecnología que nos permita desarrollar procesos más ágiles y dar respuesta más rápida a las necesidades de clientes y marcas presionados por consumidores hiperinformados; estaremos en una mejor posición”

Escuchar la entrevista completa aquí: