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Salomé Urquía

Salomé Urquía estuvo con nosotros en la 106.9 FM el día de ayer y comentó sus experiencias en el e-marketing que realiza para su producto de e-learning. Ella es la jefa regional de Santillana Formación que promueve las maestrías on-line a través del IUP (Instituto de Universidades de Postgrado). Compartió con nuestros oyentes, las herramientas que se deben tener para que el e-marketing funcione, lo importante que es brindar un feedback al consumidor y hacerle entender que detrás del computador tiene alguien que responderá rápida y eficientemente a sus interrogantes.
Salomé Urquía es Jefe Regional de Santillana Formación ella nos va a compartir sobre el tema: “La Aplicación del Internet en el Marketing”. Santillana Formación brinda servicios de clases a través del internet, la comercialización que realiza como también el Marketing a través del internet.

Ella es Ingeniera Comercial graduada en la Universidad Católica en Quito, cuenta con una Maestría en Marketing en el Instituto de Universidades Post-Grados en Servicio al Cliente y ha trabajado en otro tipo de cargos. Lleva 5 años trabajando en Santillana Formación.

¿Cómo te involucraste en Santillana?

Santillana Formación se formó como parte del grupo Santilla en lo que es enfocado en capacitación profesional, pero esta capacitación la trasmitimos desde las universidades españolas como la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad Delirante y la Universidad Autónoma de Barcelona, son estas tres universidades quienes decidieron plasmar los contenidos en un sistema de estudios que se llama el e-learning, que permite que los alumnos, o las personas puedan aprender a través del internet.

Santillana Formación es quien brinda esta promoción de las maestrías en todos los países donde estamos que son como 19 en Latinoamérica y demás estamos en Portugal, España que es nuestra sede y tenemos alumnos que están en 43 países. Entonces ahí te darás cuenta de la valiosa herramienta que tiene que es el Marketing, porque no necesariamente una sede en cada país sino que a través del internet las personas se contactan, piden información y siguen sus estudios.

¿Aquí en el Ecuador hay una alta aceptación y participación del tema has tenido buenos clientes?
La decisión de que nosotros hagamos promociones por internet justamente se dio por la evolución que se ha tenido en esta aérea. En Ecuador afortunadamente hemos ido ingresando también en el aérea del internet a pesar de la penetración que no es tan alta, sin embargo, no hemos dado cuenta que efectivamente los medios normales y comunes como el periódico y las revistas han ido bajando la tendencia en lo que es lectoría y tenemos más lectoría en lo que es correo electrónico y en lo que es internet. Las ocho horas del día que se pasa en el computador trabajando están plagados de correo electrónico y la posibilidad de ingresa al internet y la posibilidad de tener en sus manos al mundo.

En inicio te contaré que Santillana se dedicó a la promoción de maestrías con el medio tradicional periódico-revista, pero poco a poco a lo largo de estos cinco años, nos dimos cuenta de que la tendencia no era tanto por periódico, en el 2004 más o menos hicimos un cambio total de la estrategia y digamos que antes nuestra publicidad se dividía en 95% medios tradicionales solamente el 5% a través del internet, pero ahora es el 40% es prensa y revistas y el 60% internet. En nuestro caso porque el producto se presta a que el target sea ese justamente: personas que están vinculadas con el internet que quieren seguir una maestría, que quieren tener conocimiento de primer mundo en este caso. Dejar todo lo que tiene aquí, dejar su trabajo, dejar a su familia, todo eso por irse a España a hacer su maestría involucraría todo un gasto y lo que es el costo de oportunidad que no lo pueden hacer.

Entonces han preferido usar esta herramienta que es el e-learning que les permite seguir la maestría, conversar, contactarse con gente de 43 países, te imaginas que también pueden hacer relaciones profesionales, personales, terminan siendo muy amigos con estas personas en otros países y eso le da también un factor de enriquecimiento a la maestría.

Cuando hablamos de como lo has denominado tú has hecho un giro a tus estrategias de promoción y publicidad, nos comentas que han sido volteadas en un 60% a lo que es publicidad en internet ¿cómo tú vez las páginas de web del Ecuador qué respuesta tienes?

Los medios tradicionales como prensa por ejemplo, entre ellos varios periódicos se han dado cuenta también de esta tendencia y tienen sus mismos periódicos en forma digital, nosotros en nuestro caso por ejemplo recibimos un muy buen servicio de estas empresas porque a la par que estamos en impresiones también estamos en el medio digital y podemos ver estadísticas de cuántas personas hacen un click, entonces tú dependiendo de eso te das cuenta si el medio está funcionando o no, además que la recepción interna también la tenemos, pero si hay páginas web que en cambio se han dedicado a ser portales más que páginas informativas son portales y en algunos casos sí se han dedicado a atacar visualmente al público hay veces en que la gente ingresa a una página web pero se encuentra tan atacada la publicidad que ya no ve la publicidad, la visión cada vez detecta la curiosidad y la elimina, es por eso que estar en portales es no tener mucha efectividad. Son mejor las páginas especializadas atacando el target que nosotros tenemos enfocados obviamente a ellos que son ejecutivos de alto nivel, entonces por ejemplo ahora los medios, los periódicos tienen su punto net, entonces vamos allá también, pero no estamos muy ligados con los portales. Y las empresas de internet lo que han hecho es inventarse nuevas maneras de llamar la atención, entonces por ejemplo hay formas en que tu publicidad salga en forma de noticia, entonces eso llama mucho la atención, porque tú por ahí vayas bajando la pantalla te vaya siguiendo tu publicidad eso también te da un muy buen resultado. Esas alternativas han hecho que las empresas no se den cuentan que pueden buscar alternativas y nosotros preferimos estar en medios especializados antes que en portales, realmente como te digo atacan visualmente a la persona.

¿Cuál es la diferencia entre portales y las páginas especializadas?

Los portales son páginas web diseñadas con publicidad, tú puedes ir a un portal, te puedo mencionar algunos y vas a ver solamente publicidad y no información de primera mano digamos muy relevante, en cambio, páginas especializadas como periódicos como Multimedios por ejemplo tiene una página web y es una página especializada porque está con noticias pero a la vez podemos mandar un poco de publicidad; en cambio la otra está llena y plagada de publicidad, tú puedes encontrar por ejemplo: novedades, telenovelas puedes encontrar infinidad de cosas, pero básicamente de lo que está plagada es de publicad, de información no relevante.

¿Cómo es la participación dentro de las participaciones? ¿Cómo logras las inscripciones a través del internet?

Debes haberles comentado en la anterior ocasión. El internet ha tenido una gran aceptación porque es interactivo, entonces tú mandas publicidad pero la gente en aquel momento una respuesta, si por ahí alguien mandó un e-mail no le puso un link con una página web con un formulario, algo que le puede a la persona seguir profundizando, perdió su publicidad. El internet es un medio diferente al periódico que tú le pongas una línea de información no es tan importante como cuando le pongas un link en el cual pueda profundizar, consultar, pueda mirar la información que va a necesitar, en este caso tenemos dos alternativas: tenemos nuestra página web puesta ahí con un link para que pueda hacerlo y además tenemos un formulario de información, en éste se pregunta datos básicos de la persona y algo que nos sostiene es todo un departamento de Telemercadeo y Marketing que permite dar paso a que todas estas solicitudes sean atendidas porque también el efecto es que para qué lleno tantos datos si nadie me va a llamar y me va hacer caso.
II parte
Tienes toda la información recaudada y los clientes necesitan ser atendidos inmediatamente ¿cómo haces toda esa organización?

Tenemos una persona que recopila toda esta información y se la va ingresando en un sistema CRM más o menos que tenemos diseñado y la persona recibe la información que ha solicitado, entonces recibe una llamada de nuestros asesores indicando que sus datos está en nuestras bases y que le llamamos para comentarle lo que había visto en la publicidad, esto da un muy buen resultado porque la gente como te decía espera esa llamada, espera esa información y con ello completamos un círculo de satisfacción primero con el cliente, eso también te da un poco de seguridad, porque miro todavía que las personas tienen muchos temores para hacer gestiones por internet, cada vez has visto que los bancos van creando el e-banking. Antes nos daba miedo meter el número de tarjeta de crédito en cualquier portal porque te pueden debitar de tu cuenta, entonces ese tipo de cosas, ese tipo de seguridades todos los están poniendo y la persona quiere tener esa seguridad. Nosotros cuando hacemos esa llamada efectivamente le damos la seguridad de que nosotros existimos porque no va a estudiar en cualquier lado, va a estudiar en las universidades españolas y nosotros lo que estamos haciendo es el enlace, la promoción en el Ecuador y nuestras sedes hacen lo mismo te comento que hacer esto a través del internet, a pesar de que Ecuador no es uno de los países más desarrollados, lo empezamos como estrategia aquí en el Ecuador asociados con empresas que tienen buenas bases de datos, me refiero a que el correo electrónico existe y funciona, además de que la persona acepta que le enviemos información, eso es un tema muy importante, porque esto del SPAM si te puede perjudicar la imagen, entonces nosotros al asociarnos con este tipo de empresas y poco a poco enviar este tipo de información de Maestrías y hacer la promoción luego de hacer un piloto que lo hicimos durante un año, tuvimos una reunión con los otros países y sedes y les comentamos todos empezaron a volcarse hacia este sistema y nos permite por ejemplo a nosotros mandamos a bases de datos que llegan a infinidad de partes, entonces tenemos solicitud de información de México, Chile, Argentina, entonces trasladamos a nuestras propias sedes y cada una de ellas las atiende, como tú ves hacemos también networking internamente.

Tienes el networking de tus clientes, de tus clientes internos digamos así a tus profesores y también de la parte administrativa y gerencial de la empresa como un tipo medio Intranet entre comillas. Toda esta infraestructura que nos comentas han ido armándose poco a poco ¿qué recomiendas tú a la gente que nos escucha que quiere optimizar sus recursos y quiere adoptar estas nuevas estrategias de internet?
Primero van a saber que si la utilizan, van a tener mejores resultados, si es que lo hacen interactivo, como te decía no simplemente es mandar un e-mail y dejarlo ahí, este e-mail tiene que darle al usuario las facilidades de profundizar, de ver más observación en algún medio en este caso puede ser una página web, un formulario, o cualquier tipo de cosas, para que luego haya una retroalimentación, es decir, que efectivamente alguien esté encargado, si es que tú le prometiste que le ibas a mandar un e-mail cuando: “haga click para enviarle solicitud” que llegue efectivamente el e-mail, que si tú le prometes al final: “Un asesor se contactará con nosotros” que efectivamente se contacte con esta persona, para que efectivamente tú tengas a un cliente satisfecho, al cliente de inicio seguro que lo que hizo que estuvo bien, que hay alguien de soporte al otro lado del computador que cuando “yo hice click” se preocupó por lo que yo quería.

Y la otra es, diseñar sus propias páginas web, es también importante que cada una de las empresas que van a participar tengan sus páginas web con información, nosotros todavía estamos utilizando la de España, que permite igual que ellos nos envíen toda la información y solicitudes que recaudan de todos los países y la otra, es ver el target al cuál se están dirigiendo, obviamente hay diversos targets, tú puedes ver el target porque si te asocias a empresas que tienen bases de datos, ellas les preguntan: nombre, apellido, ciudad, sexo, ingresos, ese tipo de información y cuando tú tienes toda esa información, puedes enviar a esa base de datos y si la mandaste efectivamente al target que tú querías, vas a obtener los resultados esperados.
La base de datos es una de las partes más crítica en este tipo de estrategias como una de las ramas del marketing ¿cómo hacer que una base datos que te vienen a vender con 80 mil e-mails qué hacer para solo escoger el 10% de ellos?

Tú bien vas a ver que hay empresas que te venden la base de datos hasta en 25 dólares, claro si hay alguien que te quiere vender en 25 dólares, es cuestión de percepción también, la base datos debe tener información que no está verificada, que no está recomprobada. Todos los que manejamos base de datos sabemos lo que cuesta tenerla, actualizarla, lo que cuesta crearla, ese tipo de cosas, entonces vender todo ese trabajo en 25 dólares por ponerte un ejemplo es realmente botar a la basura el dinero, entonces por ahí va la primera percepción, la otra es que podrías intentarlo, podrías comprarlo, pero con que tú hagas un envío te des cuenta de cuanto rebote tienes, si tienes el 90% de rebote de información significa que la base de datos, no tiene validez, pero claro invertiste únicamente 25 dólares.

Entonces nosotros como te decía somos asociados con empresas que le solicitan al candidato información relevante, personal, obviamente el candidato no puede mentir, porque a través de este medio puede tener algunos beneficios adicionales, por ejemplo las tarjetas de crédito, a todos nos interesan que nos mandan los estados de cuenta o que nos manden alguna promoción, entonces obviamente uno no miente acerca de eso, y esa base de datos es más confiable que la que te viene a vender por ahí una empresa “XYZ” y claro tú preguntas “Dónde la obtuvo” y tiene muy pocos argumentos para contestar y lo que han hecho es dedicarse de los e-mails que han recibido a copiarse los correos electrónicos, armar una base de datos y no hay datos completos como el nombre, el apellido, el trabajo o la profesión que en cambio, nosotros en las otras empresas que están bien establecidas si los puedes obtener, aunque es muy difícil que te vendan la base de datos, nosotros la alquilamos realmente aquí es bastante costoso conseguir una base de datos.

La evolución del e-marketing en general aquí en el país, ustedes son una de las empresas que lo utilizan como su herramienta básica, pero el e-marketin en general en el país, a parte de la Banca… ¿Dónde?

Bueno ahora lo están utilizando, personas que están como tú dices “tratando de ver qué tal les funciona”, tú encuentras eventos, congresos y seminarios incluso centros educativos que están promocionando el nuevo inicio de clases, que los matriculen a los chicos ya lo está haciendo por Marketing. Lo están utilizando básicamente te del área de educación porque a mí me interesa saber. Entonces todas las universidades, colegios lo están bastante aplicando en su estrategia a la par que sacan un anuncio en cualquiera de los medios, lo que sea periódico, también los sacan en internet, lo que es correos electrónicos básicamente, entonces por ahí tenemos bastante publicidad de la competencia que lo estamos recibiendo nosotros mismos, entonces yo creo que en educación es uno de los segmentos que también se están aplicando mucho además de la Banca obviamente que con tarjetas de crédito, con lo que es los servicios bancarios lo utilizan normalmente.