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WARC, el servicio de inteligencia de mercadotecnia global, reveló en un informe que los ingresos por publicidad entre las principales redes sociales y de mensajería, aumentaron un 26,2%, durante los primeros tres meses de 2019, hasta alcanzar los 17.900 millones de dólares, el segundo total más alto registrado.

Sin embargo, si bien este crecimiento superó a todos los demás sectores de la publicidad, fue aproximadamente la mitad de la tasa de expansión observada apenas un año antes (51,6% en el primer trimestre de 2018). Las seis empresas estudiadas en el informe (Facebook, Pinterest, Snap, Twitter, Tencent (WeChat / QQ), Weibo) registraron una mejora en el crecimiento de los ingresos por publicidad durante el primer trimestre de 2019.

Resaltan que “en América del Norte, el mercado de publicidad social más grande ($ 8,000 millones en el primer trimestre de 2019), el crecimiento de usuarios se ha estancado en los últimos 12 meses. El tiempo de uso de las plataformas sociales también se ha estancado en la región, permaneciendo en dos horas por día durante los últimos tres años. Facebook tiene 186 millones de usuarios diarios en América del Norte, Snap 80 y Twitter 28, números que en su mayoría son planos o bajos respecto al año anterior”.

Además, el crecimiento de los usuarios europeos en las redes sociales de Facebook (incluidos WhatsApp e Instagram) se redujo a su tasa más baja registrada (1,4%), mientras que los usuarios de Snap en la región cayeron por primera vez. El uso diario de las redes sociales se redujo en cuatro minutos a 1:49 (horas: minutos) en toda Europa, según GlobalWebIndex.

En cambio, WARK revela  que “el crecimiento proviene de Asia, en particular de la India, Indonesia y Filipinas. El tiempo social diario también está aumentando en esta región, llegando a 2:11 comparado con 2:09 del año anterior. Pero los usuarios aquí se monetizan a una tasa mucho más baja que sus contrapartes occidentales”.

La confianza del consumidor es un problema creciente

Consideran que “la desaceleración en el crecimiento de la publicidad social se produce al mismo tiempo que el sector de la tecnología en general, y Facebook en particular, está bajo presión sobre el uso de datos de los consumidores. Investigaciones recientes de YouGov, Dentsu y Universal McCann, entre otros, encuentran que la mitad de los consumidores creen que las empresas de tecnología y redes sociales tienen demasiado poder e influencia, mientras que una proporción similar considera que se requiere más regulación de la industria”.

El informe detalla que “dos tercios de los consumidores no confían en la información que proviene de las redes sociales, con tasas tan altas como el 82% en Gran Bretaña y el 70% en los Estados Unidos. Hasta tres cuartos de los consumidores ahora limitan su presencia en línea, citando el mal uso de los datos personales como la principal causa de desconfianza. Y menos de la mitad de los consumidores confían en personas influyentes en las plataformas sociales, una tasa de seguimiento descendente desde su punto máximo en 2014”.

Las plataformas buscan el comercio social para el crecimiento de los ingresos.

A medida que el crecimiento de los ingresos por publicidad se enfría, las compañías de medios sociales buscan cada vez más, diversificarse. Facebook ya ha anunciado su intención de lanzar una nueva criptomoneda, ‘Libra’, para 2020, con los mercados emergentes como su foco principal, junto con ‘Calibra’, una billetera digital que se integrará en Messenger y WhatsApp.

Si bien las compras sociales aún son incipientes en las plataformas occidentales, en China, la facilidad de pago móvil ha hecho de las compras sociales una norma. Tencent hizo RMB21.8bn ($ 3.2bn) de FinTech en los primeros tres meses de este año. Pero en los EE. UU., La seguridad y la privacidad se citan como preocupaciones importantes para el desarrollo del comercio social, y este es un desafío fundamental que Facebook deberá afrontar.

A modo de resumen, James McDonald, editor gerente de WARC Data y autor de la investigación, señala que: «El sector social aún se está expandiendo a un ritmo acelerado, acumulando $ 17,9 mil millones de dinero publicitario en los primeros tres meses de este año, pero el crecimiento ha disminuido en los últimos trimestres y se ha reducido a la mitad desde hace un año. Además, el crecimiento de los usuarios se ha estancado en América del Norte y la confianza de los consumidores en las plataformas sociales está disminuyendo”.