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Esteban del Castillo 1
Jugos del Valle lanzó el sabor durazno en una nueva presentación llamada «loncherita» de 250 ml, hace dos semanas en Guayaquil, hace una en Quito y esta semana se expandirá a nivel nacional. La diferenciación del material para los diferentes canales es la estrategia para esta campaña. En tiendas, los materiales son muy distintos a los de supermercados, en donde la competencia es mayor en las perchas, según Esteban del Castillo, gerente de marketing de Nuevas Bebidas de Coca-Cola del Ecuador.
En octubre se llevó cabo el lanzamiento del sabor naranja en formato de 450 ml y 1.25 y 2 litros. Debido a la buena acogida, lanzaron hace dos semanas el sabor durazno con la presentación «loncherita», inicialmente, para un target de damas de casa con enfoque a llenar la -lonchera- de sus hijos. Sin embargo, ahora el target se ha ampliado a estudiantes y oficinistas, ya que es más cómodo llevar esta presentación por solo $0.25, comentó Del Castillo.
Coca – Cola adquirió Jugos del Valle en el 2006, marca que tiene más de 60 años de experiencia, se encuentra en más de 35 países con liderazgo en México y Brasil. Según nuestro invitado, actualmente, ocupan ya la segunda posición en el mercado ecuatoriano.
Jugos del Valle ha sido el pionero en ofrecer durazno en la región andina. Del Castillo mencionó que escogieron el durazno porque el 75% de la gente consume la fruta, el sabor es apetecido y se prepara menos en casa. Las naranjas son más fáciles de preparar y más baratas, añadió. El producto entró primero a Guayaquil, porque según Del Castillo, es su mercado potencial más fuerte.
«Los jugos se consumen cada vez más, esto se debe a que actualmente, hay dos categorías percibidas por el consumidor: los jugos naturales y los artificiales. Los consumidores buscan que los jugos sean naturales y muchos lo perciben de acuerdo al material del envase. Generalmente, piensan que si un producto está en tetra pack, es natural, pero no necesariamente es así» recalcó Del Castillo. Aunque la marca proyecta tener este tipo de envase en un futuro, ya que al momento, envasan en botellas plásticas; según nuestro invitado, la ventaja es el precio y el sabor a fruta natural.
La colocación en perchas es muy importante para Del Castllio ya han ganado un espacio bastante grande y ahora además de una mancha amarilla, habrá una de color durazno. La marca se soporta para la estrategia en perchas en su socio estratégico Ecuador Bottling Company, ya que exigen sistemas de evaluación en los puntos de venta, «es primordial manejar el espacio en percha», añadió.
Lo ideal sería que Jugos del Valle maneje un espacio de «piso a techo» en las perchas dijo Del Castillo, para que así el producto pueda ser visto por las madres y los niños; ellos son importantes, ya que hay estudios que revelan que los padres comprar por lo que ven sus hijos. Sin embargo, esto es un proceso al que se llegará cuando el producto sea más conocido.
El trabajo comienza por diferenciar el material en puntos de venta en las dos vías: el shopper que es el comprador como tal, y, quien realmente es el consumidor. El material para los supermercados, en donde hay más espacio, es diferente que para las tiendas, ya que muchas de ellas tienen barrotes y la gente no ve el producto, sino que lo compra por impulso. En las tiendas, el material consiste en manejar el precio y beneficios en un solo mensaje, pero sin caer en el afiche saturado de información; esto demanda estrategias muy diferenciadas para los distintos canales, considerando que algunos tienen las tres zonas y otros solo una.
«La cobertura que tenemos con distribuciones es el capital más importante para cada una de nuestras marcas y con Jugos del Valle, simplemente lo que buscamos es ampliar nuestro portafolio para cubrir esas necesidades insatisfechas de los consumidores, a través de productos de altos estándares de calidad, que exigen las autoridades locales», expresó Del Castillo. En cuanto al cuidado de transporte, no han tenido problemas, ya que son botellas plásticas y no carbonatadas.