Otra de las conferencistas del Ad:tech 2011 fue Michelle Evans, gerente de redes sociales y desarrollo comercial del libro de cocina“4 ingredientes”. Este libro ha tenido un gran éxito en Australia y gran parte del mundo gracias a sencillas y deliciosas recetas que han ayudado mucho a las amas de casa. Pero su presencia en el Ad:tech es que gracias a su increíble manejo de las redes sociales ha logrado que el 94% de sus fans en Facebook tengan una participación activa en su página.

MBT: Estamos con Michelle Evans y vamos a hablar sobre la experiencia con “4 ingredientes”. Este libro es un best seller y ha logrado muchas cosas, vamos a ir hablando un poco de todo esto. Vamos desde el principio, ¿cómo paso? ¿Y cómo ha ido creciendo este proyecto?

ME: Como muchas cosas empezó desde un gran idea, logrando un gran éxito hasta convertirse en una de las publicaciones más vendidas del país. Empezó gracias al esfuerzo y arduo trabajo de muchas personas.

¿Qué fue lo que paso?, Kim tiene mucho conocimiento en finanzas, tiene un título en finanzas internacionales, y por su puesto tuvo la gran idea del libro de cocina. Ella tuvo esta idea porque llegaba a casa tarde y cansada, quería tener comida deliciosa y rápida de preparar en la mesa para sus hijos.

Es algo que pasa muy a menudo, llegas tarde a casa, cansada y normalmente no tienes todos los ingredientes para preparar una comida deliciosa y saludable, así que la idea del libro era poner 4 ingredientes y 1 párrafo de la receta con los que puedas preparar una cena que no cueste más de 10 dólares y que no te tome más de 10 minutos, así se ahorra tiempo y dinero. Esto ha sido lo que le ha dado el éxito al libro. No sé como estén las cosas en Ecuador, pero todo el resto de países del mundo están teniendo problemas debido a la crisis económica mundial.

Así que Kim tuvo una gran idea y junto con una amiga que ya había publicado un libro de recetas trabajaron para sacar adelante el proyecto. Fueron muchos meses de arduo trabajo, ya que cada una de las recetas que publicamos han sido probadas.

Kim empezó el trabajo para la publicación del libro y tuvo muchos rechazos por ser una idea nueva y le preguntaban si era chef o al menos cocinera pero al decirles que no, le decían que no podían publicar su libro.

La idea era muy buena así que Kim fue a Google y busco información sobre autoedición, siguió las instrucciones, pero una vez publicado necesitaba distribuir el libro, otra vez fue a Google y busco información sobre cómo distribuir un libro. Por su puesto necesitaban dinero ya que para publicar un libro necesitas financiamiento y era solo Kim quien estaba haciendo todo el trabajo, así que hizo lo que toda buena esposa sabe hacer, habló con su esposo y lo convenció de hipotecar su casa e imprimir 2.000 libros. Mucha gente pensó que iba a ser un desastre que perdería su casa.

Pero ellos ordenaron estos 2000 libros que llegaron en un gran camión, tuvieron que desempacar los libros y almacenarlos. El primer paso de Kim fue poner un anuncio en el periódico local y pensando que iba a vender su libro a personas allegadas a ella, amigos, familia, y personas con quienes había ido a la universidad, puso su número telefónico.

Un día recibió una sorpresiva llamada a las 4 de la mañana, cuando recibes una llamada a esa hora generalmente piensas que son malas noticias, por su puesto su esposo le dijo “¿es tu madre?”, Kim contestó el teléfono y era Jen de Aspley, un suburbio en Brisbane y ella había visto el anuncio y quería comprar el libro.

Kim se levanto tomo a los niños en pijamas, casi ni desayunaron y salió rumbo a Aspley para vender su primer libro. Ese día después de su primera venta, logró vender un par de copias más paso todo el día dando vueltas por Brisbane, que es una ciudad en Australia, tratando de vender su libro.

Luego de unos días Spencer Howson de la ABC, quien también dirige un programa de tv en horario estelar, le propuso a Kim hacerle una entrevista en radio, pensando q nunca más tendría la oportunidad de tener una entrevista así, Kim fue inmediatamente a la radio. Horneo una gran cantidad de muffins y otros bocaditos, llego a la radio con varias canastas de comida para la gente de ahí y a Spencer le encantó todo.

A partir de esto otra persona había estado oyendo la entrevista, ella era productora de un programa de televisión local, llamo a Kim para que participara en el programa en un segmento de 4-5 minutos. Otra vez, pensando que no tendría otra oportunidad de estar en televisión, acepta la invitación pero pasa días preparando mucha comida, hace suficiente comida como para 40 50 personas esperando un gran equipo de filmación y es así como se van transformando las cosas hacia un potencial programa de televisión.

Dos personas llegaron para el segmento, no todo el equipo, solo un reportero y el camarógrafo, así que claro ella les dijo que llevaran a algunos amigos ya que había una gran cantidad de comida. Y cuál fue el resultado?, lo mismo que con la entrevista de radio, todo el esfuerzo valió la pena y aprendió que no puede dejar pasar una oportunidad, es importante hacer tu mejor esfuerzo. Se sentaron tuvieron un banquete como una gran cena de navidad.

Y como resultado de todo esto, los 2000 libros que habían impreso y que pensaron que jamás se venderían porque ella no era chef, no era famosa, el libro era feo, la gente decía “4ingredientes” ¿qué significaba eso? Sin embargo el dueño de una gran cadena de tiendas departamentales en Australia, más o menos como Wall Mart, pensó que el libro era una gran idea, y a pesar de que solamente habían pasado 2 semanas de lo que puso el anuncio en el periódico, Kim ya había vendido gran parte de las 2000 copias a familia, amigos y otras personas así que el libro casi estaba agotado.

Esta persona le pidió 2000 copias más y ella dijo por su puesto!, así que nuevamente tuvo que hacer más trucos para poder imprimir 2000 copias más.

Como resultado y cortando un poco la larga historia, el libro logró convertirse en el título de auto publicación de mayor venta en la historia de Australia y Nueva Zelanda. Incluso logró ser el libro más vendido en el año 2008, superando a Harry Potter y las Reliquias de la muerte de JK Rowling; su aplicación en Apple llegó al top 15 en el itunes 2009, tiene un programa de televisión que ha sido vendido en 24 países; ha sido traducido a 6 idiomas; no estamos lejos de convertirnos en uno de los primeros programas de televisión.

Pero lo más importante es que hemos fidelizado a una gran audiencia para poder producir ya 10 libros, incluyendo algunos de promoción con algunas compañías de comida de Australia, y todo esto bajo la filosofía de ahorrar dinero y tiempo en la cocina. No creemos que esta huella vaya a desaparecer, tu negocio tendrá importancia siempre que el producto sea relevante para los consumidores.

Claramente nuestra audiencia va a continuar ya que tu puedes hacer una elaborada cena un sábado si así lo prefieres, pero puedes permitirte tener “4” ingredientes” todos los días, porque necesitas ingredientes que generalmente tienes en la despensa, usas ingredientes que se encuentran en todos los supermercados, y usas ingredientes que son fáciles de manejar. No tienes que ser un gran chef, pero puedes preparar comidas para tu familia, sentarte con ellos a la mesa y disfrutar de una buena comida.

MBT: Cuantas recetas hay en el primer libro?

ME: Solamente tiene 400 recetas

MBT: Solo 400??

ME: Si, solo 400; los libros contienen entre 350 y 400 recetas más o menos.

También tuvimos la oportunidad de desarrollar el libro “Rápido, Fresco & Saludable”, con el famoso escritor Deepack Chopra, quien en el mundo es una autoridad sobre medicina para el cuerpo y la mente. Él contactó a Kim, diciéndole que quería publicar un libro, pero nos dimos cuenta que en sus recetas incluía varios ingredientes, nos dijo que si hacia un libro de cocina, quería algo que la gente realmente lo pueda usar a diario, y puedan beneficiarse de eso.

Así que entre los dos hicieron “Rápido, Fresco & Saludable”, y como resultado la gente tiene acceso al metodo Ayurveda, consiguiendo comida fresca, deliciosa y rápida de hacer, no hay carne roja, son recetas de comida vegetariana.

Tenemos libros para todos, tenemos eBooks, tenemos el libro “Rápido, Fresco & Saludable”; tenemos un libro para niños, que es también para cocinar con los niños; tenemos el primer libro solamente de Kim que es “Baby Bowl” que se ha convertido en el libro de comida para bebes más vendido en el país.

Claramente Kim es una mujer inteligente y trabaja con mucha pasión, pero también es una mamá ocupada que trata de encontrar soluciones rápidas y fáciles para su familia. Su consejo para navidad es “mejor hazlo en casa, no lo compres”; hornéalo no lo compres. Y si lo haces en casa no necesariamente requiere mucho trabajo.

MBT: Te conocí en la conferencia de Adtech, pero durante esta entrevista no has pronunciado nada de marketing digital. Así que quiero que comentes tu experiencia en esta área, porque tal lo dijiste en tu conferencia: nunca jamás he invertido un dólar ni en anuncios de Facebook.

ME: Claro, si sabes cuál es tu mensaje, cuál es tu mercado, Facebook y en general los medios digitales son solo otro medio. La razón por la que hemos tenido tanto crecimiento en la parte online, es porque el mensaje que fue exitoso en la parte off line y lo repetimos en la parte online, pero siempre tuvimos muy claro cuáles eran nuestras reglas, cuáles eran nuestras reglas para lograr el compromiso de la gente.

No confundas a tus fans, si a ellos les gusta tu página seguramente les gustarán 100 más, así que si ellos van a tu página por comida, dales solo comida, nosotros les damos pequeños detalles pero no toda la receta, les damos consejos para ahorrar tiempo y dinero en la cocina.

El mensaje debe ser consistente, la repetición es importante. Si le vas a hacer una pregunta a tu audiencia, debes estar preparado para responderla tú también, así que debes invertir tiempo.

¿Por qué no hemos gastado dinero? Porque hemos gastado mucho tiempo. Y cuando escuchas a cualquier persona en el Adtech, todos te dicen que primero debes entender tus reglas, tu mercado, y necesitas saber qué postear y cuándo postear.

Creo que por eso fue todo el éxito que tuvimos, hicimos bien las cosas en la parte off line, y fue mucho más fácil pasar eso a la parte online, y también porque no tenemos miedo a trabajar duro, replicándolo todo en la parte online y logrando el éxito que hemos tenido.

Podemos hablar de Facebook, Youtube, Twitter o Google+, siempre va a haber un nuevo medio, pero debes mantener un mensaje consistente.

MBT: ¿Cuándo postearlo y cómo postearlo?

ME: Primero que nada nuestra especialidad es la comida, así que es importante investigar. Y puedes ir a la parte de estadísticas, Facebook es una herramienta gratuita, y en la parte de estadísticas puedes trabajar con datos demográficos y geográficos, así incluso puedes saber cuándo los usuarios están más activos en Facebook.

Para nuestro espacio, entre las 6 y 7 de la mañana es cuando los padres se levantan y tienen tiempo de revisar las redes sociales. El Facebook se ha convertido en su nuevo periódico, la gente puede revisar todas las noticias de sus páginas favoritas, y además pueden ver qué es lo que están haciendo sus amigos.

Esa es la mejor hora para postear en nuestra página, generalmente las 6:15 de la mañana, para inspirarlos durante el día y que puedan preparar algo para el desayuno, o que dejen descongelando algo para la cena. Nuevamente a las 2:30 de la tarde es un buen momento para postear, ya que mucha gente busca recetas a esa hora para la cena.

Más o menos es la hora en la que las mamas están recogiendo del colegio a sus hijos y pueden pasar por el supermercado si algo les falta para la cena, o para las mamás que trabajan que están buscando qué hacer en la cena pueden pasar por el supermercado después del trabajo.

Básicamente tenemos una o dos oportunidades de postear durante el día, y la gente por lo general es fan de 100 o 200 páginas, en la parte de noticias solo tienes 3 0 4 noticias que salen cuando abres el Facebook así que debes postear en el momento indicado para que la gente pueda ver lo que tienes para ofrecerles. Además si tu pagina es de comida, enfócate en el mensaje, porque hay muchas páginas especializadas en varios temas, así que es importante enfocarte en tu tema y hacerlo simple.

Debes entender cómo la gente está recibiendo tu información, mucha gente aquí en el Adtech recibe la información en sus dispositivos móviles, por lo que debes entregar un contenido rápidamente, de manera efectiva y de manera concisa. Esto es muy importante, porque el éxito de tu página está basado en cuantas veces tienes un “me gusta”, cuantas veces tienes un comentario, y en general cuanto interactúan tus fans con la página.

Hemos sido bastante inteligentes al lograr el compromiso de la gente con nuestra página, que son una pequeña parte de la población de Australia. El total de habitantes de Australia creo que es el doble que en Ecuador, cuantos me dijiste..?

MBT: 14. Millones

ME: 14 millones, nosotros somos 22 millones de habitantes. En Facebook nosotros tenemos alrededor de 24.000 fans pero lo más importante es que un 94% de ellos están participando activamente en la página, esa es la clave.

Claramente lo que estamos haciendo es relevante, claramente lo que estamos haciendo es cubriendo sus necesidades, lo inteligente es que estamos vendiendo productos. Porque mantiene a los usuarios comprometidos, se mantiene la educación a los consumidores, incluso si han tenido un libro y no lo han utilizado, de repente se instiran…y dicen wa! No sabia que esto estaba en este libro de 400 recetas en 250 hojas no vas a buscar mas lejos; va a encontrar una o dos, Pero les damos opciones, y vemos la respuesta de la gente, nuestro muro está lleno de testimonios constantemente, grandes empresas pagarían una fortuna en investigación para lograr esta respuesta, y nosotros lo hacemos una base diaria.

MBT: Muchas gracias Michell
ME: Gracias a ti

MBT: Y una última pregunta, ¿cuántos libros han vendido hasta ahora?

ME: Mas o menos unas 4.700.000 de copias y por su puesto tu vas a tener una copia gratis

MBT: Gracias!