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La cuota de gasto publicitario destinada a los medios digitales, tiene una relación positiva perceptible en relación con el valor de la empresa, aunque solo hasta cierto punto, según un estudio publicado en el Journal of Advertising Research (JAR). Judy Ma y Brian Du, ambos de la California State University / East Bay, discutieron este tema en un documento titulado “Publicidad digital y valor de la compañía: implicaciones de la reasignación de gastos de publicidad”.

 

Al  evaluar la “relación de la publicidad digital con la publicidad tradicional”, los académicos descubrieron una “relación en forma de U invertida con el valor de la empresa”. Más específicamente, encontraron que “una mayor proporción de gastos en publicidad digital a tradicional, es decir, una mayor participación digital, se asoció positivamente con el valor de la compañía, después de que otros determinantes conocidos fueron controlados”.

Sin embargo, tal información vino con una advertencia importante: cuando “la proporción de publicidad digital a publicidad tradicional es baja, el cambio de dólares de publicidad a canales digitales tiene el mayor beneficio para el valor de la compañía”.

Al cuantificar aún más esta afirmación, pudieron identificar un umbral claro: “El impacto beneficioso del aumento de la participación digital se vuelve perjudicial cuando la proporción de publicidad digital frente a tradicional supera los 15: 1”.

Antes de la división de 15: 1, las fortalezas de los anuncios digitales (adaptabilidad, mejor orientación, mayor alcance por dólar) superaban claramente el “costo de oportunidad” que proviene de evitar una combinación de medios más diversa.

“En el contexto de la propuesta, este es el punto en el que los beneficios de la publicidad digital se compensan con el costo de las sinergias perdidas de la publicidad en diversos medios de comunicación”, dijeron los académicos.

“Comprender estas compensaciones y cuantificar la efectividad relativa del canal de publicidad digital es fundamental para guiar a los gerentes hacia la asignación óptima de recursos de marketing”.

El estudio incorporó datos de Kantar Media Intelligence Ad$pender. Un grupo de 1,538 empresas únicas que fueron analizadas para la investigación.
Fuente: WARC