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Ross Chowles, miembro del jurado de la categoría Film compartió con nosotros sus criterios de calificación y aspectos importantes como la relación cliente – agencia, el presupuesto y más. Les invitamos a escuchar:
MBT: Cuál es tu criterio básico de calificación? Resultados?
RC: Correcto, para mi ese es el criterio para un oro, la pieza debe cumplir con los resultados del cliente, si no cumple con esto, yo nunca hubiese votado por la pieza.
MBT: Incluso si tiene gran creatividad?
RC: mmm… si no alcanza los resultados que el cliente busca, no tiene buena creatividad, ese es asunto, lo ha desperdiciado.
MB: algunos piensan que debe ser una pieza de arte el comercial para ser bueno.
RC: No, no, no…. Si no alcanza los resultados, no es creativo.
MB; siendo esto una verdad absoluta, qué opinas sobre la relación cliente – agencia?
RC: Bueno creo que nosotros, la agencia, necesitamos convencer al cliente, que lo que hacemos es usar una excelente creatividad para alcanzar sus objetivos y eso es todo lo que hacemos. Si el viene y nos dice, tengo que vender mas de mi producto, lo que nosotros debemos contestar es que, nosotros usamos la creatividad para alcanzar ese objetivo. Y mientras nosotros a eso y el entienda eso, vamos a tener una buena relación. Lo que ocurre a menudo es que el cliente piensa que se debe ser aburrido para alcanzar los objetivos, y los creativos asumen que se debe ser raro o rebuscado para alcanzar los resultados. Y ninguna de estas es verdad, porque un anuncio que conecta exactamente, que te cuenta sobre el producto y te hace pensar algo diferente del producto es gran creatividad, no hay otra manera.
Yo sostengo esto en mi corazón, y eso es lo que nosotros hacemos, y el cliente nos paga para incrementar sus ventas o incrementar su imagen. No estamos aquí para hacer comerciales artísticos, si eso queremos, debemos ir a hacer películas artísticas. Sin embargo, podemos usar el arte en los comerciales para alcanzar los objetivos.
MB: Qué hay del presupuesto?
A veces necesitas un gran presupuesto y otras veces no. Apoyé mucho, mucho, mucho el trabajo de Tailandia que no tenia presupuesto. Y aun comunicaba bien.
Ciertos productos necesitan presupuesto, por ejemplo, si tienes un perfume, no puedes hacer un comercial barato, no puedes hacerlo barato. Si haces un anuncio de auto, no puede ser barato. Pero si haces un comercial para una aseguradora, puedes hacerlo barato, no hay razón para hacerlo caro.
El problema está en que hay muchos anuncios que con grandes presupuestos desperdiciados en malas ideas y eso es lo que ves, hay mucho, mucho, Hollyhood y no resultados.
Necesitas vender, necesitas un mensaje primero y luego puedes hacerlo barato o caro. Si ves el trabajo de Thailandia, no hay presupuesto y sigue siendo mágico.
MB: Y los clientes se comunican bien lo que quieren?
Bueno, hay una simple analogía para esto, en medicina, en un hospital al doctor no se le permite operar a su propia familia, la razón es porque no puede ser objetivo. Así que debe buscar otro doctor.
En nuestro trabajo, los clientes no pueden ser objetivos con sus propios producto, es nuestro trabajo pelear por el consumidor y el trabajo de ellos es pelear por su producto. Y en alguno lugar pro el medio encontramos la perfecta convergencia. Muy seguido, los clientes piensan que los consumidores están interesados en sus productos, pero no lo están. Así que nosotros tenemos que crear ese interés en los consumidores, y nosotros tenemos que encontrar esa particularidad del producto para hacerlo interesante.
Esa es la diferencia, un buen cliente entiendo esto y un mal cliente, no lo entiende. Y como en toda industria encuentras clientes bueno y clientes malos. Y tal vez sean brillantes en hacer su producto, pero no en comunicarlo a los consumidores.
Así que una buena agencia le ayuda al cliente a entender esto.
MB: Cuál sería un consejo para la agencia que enfrenta esta situación?
RC: Mi consejo primero para el cliente, encontrar la mejor agencia, la agencia con más experiencia. Luego establecer objetivos muy claros, decirle a la agencia: esto es lo que quiero alcanzar, así que tu alcanzarlo.
Es la mejor manera, si estableces objetivos muy claros. Yo creo que no muchos clientes establecen esto bien y luego interfieren todo el tiempo. …esto no esta bien, por aquí y por allá…
Se deben estimar objetivos claros como: aquí esta mi producto, necesito vender diez millones o algo así de claro. Ahí esta el objetivo, ahora –agencia- cúmplelo. Luego el cliente debe dejarlo ir y confiar en el trabajo.
MB: entonces la palabra clave es Confianza.
Claro, tu tienes que confiar. Si no la falta de confianza se traduce en que terminas revolviéndolo todo. Pero debes confiarles el trabajo con objetivos claros, no puedes confiarles sin objetivos.
Tienes que confiarles con objetivos claros. Sino tienes los objetivos claros, no. Porque el cliente va a revolverlo todo. Y al contrario si los objetivos están claros, dejas que hagan el trabajo y no funciona, entonces la agencia va a estar como… bueno, lo siento.
Pero si el cliente interfiere todo el tiempo, entonces la agencia va a decir, bueno… tu interferiste y etc…se vuelve una relación confusa, un tira y afloja y sin resultado.