Especial Cannes Lions: El mercado y los consumidores en China

Carol LanEstamos con Carol Lam, director creativo ejecutivo de TBWA China, y vamos a hablar un poco acerca del mercado de China, en especial de los consumidores. Gracias por esta entrevista Carol.

MB: Quiero comenzar básicamente con lo qué son los consumidores de China, ¿cómo están divididos actualmente?
¿Crees tú que es mejor dividirlos por la forma típica y tradicional de segmentación o ahora los consumidores de China están listos para ser divididos por la segmentación psicológica y demográfica?
CL: Sí, es un tema muy grande. Creo que todos sabemos que China es un país grande, con una población enorme y con una gran diversidad. Cuando se habla de la diversidad, por lo general en el marketing, se utiliza estos términos para dividir a China en ciudades TA1, TA2 o TA3. Básicamente las ciudades TA1 son Shangai, Beijin, Gaungzhou que son ciudades realmente grandes. Las ciudades TA2 son básicamente Chongqing, Chengdu, Zhouzhuang. Y las ciudades TA3 son las más pequeñas.

Entonces, lo que queremos decir con esta gran diversidad, es que si queremos mercadear producto a nivel nacional, es muy difícil tener una solución que se ajuste a todo el mercado.

Así que, volviendo a tu pregunta, los vendedores tienen diversas estrategias, dependiendo de su visión, su presupuesto y de su tamaño. Así que es muy difícil decir que este hay una sola manera para segmentar tu mercado.

Así, algunas marcas grandes, con una visión grande y un alto presupuesto, por supuesto que va a encontrar la forma más complicada para segmentar, utilizan la misma estrategia o sub estrategias para dirigirse al mercado, pueden escoger a quien llegar primero y que mercado atacar en segundo lugar.

En realidad, esto implica una gran cantidad de fórmulas diferentes. Así que de vuelta al punto, ¿es mejor utilizar las segmentaciones tradicionales o la segmentación psicológica?, creo que realmente depende del tamaño de tu negocio y de la estrategia de la empresas al respecto.

Ah, por otra parte, es evidente que si la marca es de moda, es como muy obvio que se puede obtener una respuesta positiva, en las ciudades TA1. Y luego la otra parte de consumidores seguirán porque dirán oh mira es hit, es cool, es hot. Pero no todas las cosas son de esa manera, a veces, si, sobre todo, es una marca global menos glamorosa, o menos famosa, algunos vendedores considerarán atacar primero los mercados más pequeños.

Además, también depende realmente, porque incluso en cada categoría, cada ciudad tiene su propia característica y tiene su propia competencia, tienen un escenario competitivo muy diferente. Por lo que es necesario hacer una gran investigación, y más importante es que casi todos los extranjeros o incluso el ejecutivo local hará una gran investigación. Pero creo que lo más importante es cómo traducir los datos de la investigación. Porque la información se actualiza constantemente y te darás cuenta que hay muchas cosas que no se pueden hacer en todas partes debido a las diferencias culturales de cada región.

Por ejemplo, tomo un ejemplo, estoy segura que todos conocemos la famosa campaña de la Verdadera Belleza de Dove, de hecho fue bien recibida en Europa, en América y es bien recibida en el mercado asiático más sofisticado. Pero cuando viene a China, no funciona tanto, y no digo que se hayan equivocado al hacer la campaña, porque no está mal hecha; sé que el comerciante hizo mucha investigación local. Pero una gran cantidad de investigaciones dicen que las mujeres chinas todavía quieren lucir hermosas y sí, la belleza interior es buena, pero antes de alcanzar la belleza interna, la belleza externa es lo más importante. Esto demuestra que una sola solución no se ajusta a todos los mercados.

Por otro lado, creo que en el pasado, hace muchos años, no sé si proviene de una investigación, pero muchos de nuestros clientes nos dijeron, porque yo soy de una agencia, que el humor no funciona, que un tipo de humor no funciona en China. Pero si nos lanzamos a la conclusión de que ¡oh esto o eso no funciona!, estamos cerrando nuestras puertas.

Así que realmente depende, si algo no funciona en una gran área, tal vez bajo esa gran área hay alguna puerta abierta, porque siempre existen los dos lados de la moneda. Los buenos marketeros capturan una verdadera oportunidad, pero la grandes marketeros ven oportunidades que los demás no ven. Así que esto es en general mi punto de vista acerca de China y de haber hecho comunicación de China.
MB: ¿El gobierno de China ayuda a las empresas o a las personas de negocios? ¿Existe algún tipo de investigación oficial sobre aspectos de economía o demográficas?

CL: Ok. Si hablamos de investigaciones demográficas por supuesto, el Gobierno publica un informe detallado y sobre la situación económica también. Creo que lo que hacen es lo suficiente y escuchamos algunos informes que no sólo sirve para los marketeros, es necesario para la población en general. Pero están más vinculados a lo demográfico y a los temas coyunturales, por ejemplo, el PIB o el crecimiento del grupo empresarial.

Sin embargo cuando se quiere obtener datos sobre las conductas sicológicas, para uso comercial, tienes que hacerlo por ti mismo o encontrar la manera de hacerlo ti mismo, o delegar a alguien a que lo haga por ti. Así que creo que es similar en todas partes del mundo.

MB: Ustedes como agencia, apuesto a que tienen sus propios estudios sobre este tema, pero ¿crees que en China, si una empresa quiere hacer negocios en China, quiere obtener un contrato de una empresa de investigación en China, hay alguna, grande, pequeña, cabe señalar que hay diferentes tipos, pero ¿son confiables?

CL: Si, pienso que si, sin embargo debo confesar que no estoy muy empapada sobre el tema. Porque, como una persona creativa, estoy un poco desligada del tema, aunque tenemos un gran grupo de personas que hacen esto para nosotros. Así que nuestro trabajo, como el responsable de lo creativo, es obtener el informe, obtener el brief, conseguir los resultados finales y traducir esto en un mensaje emocional y significativo para los consumidores.

Pero volviendo al punto, tal vez esté equivocada pero de lo que conozco, hay muchas compañías que hacen investigaciones sobre diversos temas. Por su puesto hay un precio por los reportes, pero están disponibles para quienes los necesiten.
MB: Volviendo a la gente, a los consumidores, dijiste en tu conferencia y describiste algo que viene a mi mente, y yo quiero ir un poco a ese punto, ¿Qué pasa con los adolescentes en China, en las principales ciudades, con la población establecida como un target de lujo, que son adolescentes?

Bueno, permíteme no generalizar. Pero he observado una diferencia de los adolescentes en China, a diferencia de los del resto del mundo. Por su puesto los adolescentes son adolescentes, sin duda es una época universal en la vida, en la que tienen mucha presión de todas partes, aunque son considerados como la generación feliz.
Pero creo que la mayor diferencia, como dije ayer en mi conferencia, viene de que actualmente las generaciones más jóvenes son en su mayoría hijos únicos. Y esto les da una característica muy importante al momento de madurar y para la personalidad que desarrollan. No dijo que son todos mimados, pero es verdad que dentro de una familia cuando hay un hijo único, se convierte en el centro de atención. No digo que son egocéntricos o malos chicos pero si comparados con otras partes del mundo, al crecer así, tienden a enfocarse mucho más en sí mismos.
Creo que comparados con el resto del mundo, los chicos asiáticos, a los ojos de la sociedad occidental, son más dependientes, creo que es algo cultural. Por ejemplo en la cultura occidental cuando tienes 18 años, estás listo para salir de tu casa y ser alguien independiente, y los chicos se sienten tan avergonzados de decirles a sus amigos que siguen viviendo con sus padres.
Pero en China, y en muchos lugares de Asia, es muy común quedarnos con nuestros padres hasta cuando nos casemos, muchas veces incluso después de haberte casado, no es raro quedarte aún en la casa de tus padres. Es un concepto familiar diferente, en el que dependes emocionalmente, y a veces económicamente de tu familia. Esto ha hecho de nuestros adolescentes, muy diferentes a los chicos de occidente. Y no intento juzgar cual es mejor que el otro, pero definitivamente son diferentes.
Por un lado al parecer somos más dependientes de nuestra familia, y por el otro lado tenemos lazos más fuertes con nuestra familia. Así que, qué significa esto para los vendedores, o gente que quiere hacer negocios en China. Si quieres hacer una venta, debes identificar los lazos emocionales entre humanos para así detectar una buena oportunidad. Es importante entender de donde vienen tus consumidores.

 

PARTE II

Diciendo que ser único hijo, no que sea bueno o malo, si ningún juzgamiento. Pero este lazo familiar que se crea para las nuevas generaciones que se están convirtiendo en adolescentes, Son el centro de la tierra por su puesto. Pero para los productos de lujo por ejemplo, ese debe ser un excelente mercado?
CL: Bueno si, déjame explicarte un poco más acerca de los lazos familiares. Por su puesto esta relación es de dos vías entre padres e hijos pero realmente es mucho más fuerte de padres a hijos, tú te lo puedes imaginar!
Cuando hay un solo hijo en la familia, y la economía China mejoró para muchas personas, el estándar de vida fue mucho mejor, es casi natural que los padres pongan todas sus esperanzas en su único hijo. Y cuando todos hacen eso, te puedes imaginar cuan presionados están los adolescentes.
Así que por un lado se sienten muy bien por toda la atención que reciben, pero por otro lado me siento mal por ellos por todas las expectativas que deben cumplir. Si visitas las grandes ciudades de China, los chicos tienen una gran presión en cuanto a su rendimiento académico, así que verás que tienen muchas clases particulares, aprenden esto, aprenden aquello; son realmente chicos muy muy ocupados. Así que ¿cómo aliviar su presión?, ¿cómo ser amigos de ellos?, tal vez esa es una gran oportunidad.
Así que si quieres vender un producto para adolescentes, y quieres dirigirte a sus padres, definitivamente tienes que conocer toda la psicología que los envuelve. Y solamente China tiene esto, debido a la política de “Un solo hijo”, se ha convertido en una característica, un fenómeno nacional. Así que cómo hacer más felices a los chicos sin hacer enojar a los padres. Cómo empaquetar la diversión, para una buena causa, o cómo empaquetar las cosas serias de una manera divertida. Hay muchas combinaciones, dependen de la situación.
MB: Hablando del hombre de entre 25-40 años, que está buscando una familia, está en esa etapa de casarse. ¿Cómo tratan ellos a las mujeres?, porque tu presentaste en tu charla, algunos casos que eran realmente graciosos para nosotros. Cuéntame un poco sobre esto, sobre este tipo de relaciones entre las edades de 25 y 40 años.
CL: Antes que nada quiero aclarar que mi presentación no fue hecha para saltar hacia una conclusión sino para presentar una nueva perspectiva. Y pude ver que pueda ser una nueva tendencia. Porque en la presentación de ayer yo quise presentarles una sub corriente, hablamos de un pequeño grupo de personas pero que causan un gran impacto en las corrientes principales.
Así que volviendo a tu pregunta, los hombres de esa edad, están muy interesados en casarse. En realidad no se cual es la edad promedio para casarse en otros lugares del mundo, pero en China la tendencia es a casarse a muy temprana edad. Cuando digo esto me refiero a que para una chica de 25 años, por ejemplo, si no se ha casado, empieza a tener una gran presión social para que esto suceda. No es nada serio, no quiere decir que te vaya a suceder algo por no estar casada, pero es evidente la presión social, y vas a sentirte mal.
Para los hombres, la edad promedio para casarse está entre los 25 y 30 años, pero en ellos no se habla de una tensión social al respecto.
Cuando hablamos de matrimonio, evidentemente, el tiempo que tiene una mujer antes de casarse, es mucho menor al que tiene un hombre. Por ejemplo si una mujer no se ha casado antes de los 30, se siente mucho más desesperada. Pero para los hombres, bueno es mejor si se casa antes de los 30, pero sino, mientras mayores son, más oportunidades tienen!
Así que esta es la parte injusta, y esto es universal. Y creo que debería haber un balance al respecto.
Actualmente me estoy quedando en Shangai. Shangai por un lado es una de las principales ciudades de China, pero también posee una personalidad única. Lo que he observado en esta ciudad es que una ciudad más sofisticada, más occidental. He podido ver una fuerte influencia de las mujeres sobre los hombres. Definitivamente las mujeres de Shangai tienen una fuerte influencia sobre las decisiones de los hombres.
Sobre todo realmente, desde la decisión sobre una casa hasta sobre una camiseta. Incluso sobre un anillo de matrimonio, incluso si un hombre no compra un anillo de diamantes para pedir matrimonio, es muy probable que no obtenga un sí. Esto es algo realmente cultural, porque para comprometerte debes tener un anillo de diamante apropiado, esto es algo muy nuevo, no era parte de nuestra cultura, pero gracias a los publicistas se ha convertido en una norma y de hecho en un requisito para contraer matrimonio.
Así que te puedes dar cuenta lo rápido que la gente joven ha absorbido las costumbres occidentales si estas nos favorecen.
MB: Cuéntame algo antes de terminar, que sucede con todo este tipo de productos de lujo que están dirigidos solamente a una parte muy rica de la población que están en las ciudades principales. Cuál sería el mejor medio para llegar a ellos, es mejor el internet, o spots de tv o actividades directas?

CL: China, definitivamente es una audiencia de televisión, cuando hablamos del medio de comunicación nacional, es sin duda la televisión. Pero al mismo China tiene una gran población de internet. Así que creo qu es difícil decir cuál es mejor, pero por su puesto comprar un espacio en televisión es costoso, y tener una campaña de Internet apropiada no lo es tanto, porque por su puesto no basta solo con tener una simple aplicación, es importante desarrollar un plan pero aún así sigue siendo más barato que realizar una campaña de televisión y será dirigida a un target específico.
De todas maneras creo que un canal de comunicación no es más que eso, lo que importa es el contenido del mensaje. La televisión como un canal, o el Internet como un canal, en China no importa cuál de éstos es superior al otro, lo que importa realmente es el contenido.
MB: Gracias Carol por esta entrevista.
CL: Gracias a ti