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Xavier Barona1

«Ahora todo el mundo con un click va a saber la verdad de lo que estás diciendo, no podemos como marca decir o hacer algo cuando no eres completamente (…). El consumidor tiene el poder completo, la marca dice algo y el consumidor en diez segundos sabe si es verdad o no, lo aprueba y lo desecha. Las marcas perdieron el poder, y si las marcas no le dan el poder al consumidor se van a morir», dijo Xavier Barona, Director creativo de La Facultad, en una entrevista con MarketingActivo.

El año pasado fue muy interesante en cuanto a las experiencias online e interactivas para las marcas, en el Ecuador varias empresas apostaron a estas nuevas tendencias para promocionar sus productos. Barona comentó que durante el 2009 hubo muchas sorpresas además que se evidencio una realidad difícil en el Ecuador y en el mundo en cuanto a los medios de comunicación. Ahora hay nuevos medios que invaden la vida de los consumidores que no dudan en utilizarlos.

Actualmente es fundamental trabajar con varias herramientas para la publicidad, Barona explicó que ahora cada medio es apoyo de otro. “Debería todo ir de la mano y apoyarse mutuamente para que la marca tenga una conjunción filosófica y estratégica de hacia dónde va y cuál es su norte”, explicó Barona.

Nuestro invitado trabajó en una importante estrategia publicitaria lanzada por una de las marcas más grandes en Ecuador. La marca lanzó la página yoconozcoapik.com que se convirtió en un verdadero éxito y un desafío para quienes manejaban el proyecto. Nuestro invitado aseguró que el internet fue el medio principal de su campaña lo cual fue una sorpresa. Para yoconozcoapik.com se utilizaron los medios tradicionales que dirigían al consumidor hacia la página web, obligando a la empresa a generar una experiencia que no podía ser decepcionante para el consumidor.

No se esperaba el gran éxito que tuvo la campaña, la página se convirtió en una red social para los jóvenes que habían interactuado en ésta. Barona aseguró que no esperaba que el cliente cerrara el proyecto una vez terminada la campaña debido el gran éxito que tuvo. “Si una marca llega a tener un medio en sus manos como una red social es uno de los poderes más grandes que puede tener”, comentó.

La página web obtuvo alrededor de un millón ochocientas mil entradas, cuatrocientos sesenta mil visitantes únicos, ciento cuarenta mil personas registradas en la página con todos los datos, y sesenta y cinco mil personas por registrarse, todo esto se dio en solamente tres meses, tiempo de duración de la estrategia.

Barona dijo que la campaña tuvo mayor acogida en la costa pues el 70% de los usuarios estaban en Guayaquil y el 25% en Quito. Este proyecto dirigido a adolescentes, fue generado para un objetivo y fue transformado por los consumidores en una red social. “El objetivo era hacer que los chicos sean amigos de Pik y por ser amigo tenias un beneficio que eran puntos. Hicimos una reestructuración del sistema de puntos de la marca, manejándolo como un sistema de millaje, en diferentes lugares obtenías beneficios por ser amigo de Pik y por pertenecer a su grupo de amigos”, señaló.

La estrategia también fue un beneficio para otras marcas que se aliaron y generaron promociones, utilizando la base de datos de la página web. Barona añadió que los consumidores convirtieron a la página en una red social lo que obligó a la empresa a generar más herramientas. Al principio el objetivo fue simple: la marca quería generar un grupo para jóvenes, quienes obtenían ventajas frente a la marca; y que la marca reciba el “amor” de los consumidores, es decir crear una “love mark”.

Barona dijo que la campaña permitía generar un avatar a través de Pik, la gente diseñaba el personaje y reflejaba su yo interior en el exterior del personaje, esto les permitió obtener un perfil psicológico de los usuarios además de todos los datos que se registraban en la página. Los jóvenes generaron un gran movimiento demandando herramientas de comunicación para interactuar con los demás usuarios. “Empezamos a darle pequeñas herramientas de comunicación y creamos, sin querer la tercera red social del país.”