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Después de un inicio lento, el esfuerzo de Facebook para extraer más dinero de los anunciantes en aparatos móviles, está empezando a rendir frutos. La red social, que enfrenta una creciente presión de los inversionistas sobre su crecimiento, reportó una reciente pérdida trimestral; sin embargo, la empresa sostuvo que ganó $153 millones de dólares en ventas de anunciantes móviles, una categoría de negocio que no existía en Facebook hace siete meses.

El repunte móvil ayudó a que los ingresos se elevaran un 2% en el trimestre que finalizó el 30 de septiembre, a $1.260 millones de dólares, superando ligeramente las expectativas de Wall Street. Las acciones abrieron más de 20% al alza, a $24,12, dólares, impulsadas por el aumento de calificaciones por parte de los analistas.

Durante la conferencia en la que reportó la ganancia de Facebook, su presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg, defendió el potencial para el negocio móvil de la empresa, y señaló que espera que la compañía registre más ganancias de la actividad de los usuarios móviles, con base en el tiempo que pasan en la red social.

La empresa empezó en marzo a poner anuncios en su plataforma móvil, usada por 604 millones de personas. Facebook llama a este programa “mensajes patrocinados”, el cual inserta textos de los anunciantes en las pantallas iniciales de sus aplicaciones móviles.

Desde mediados de año, la empresa aumentó el inventario de esos anuncios, e introdujo nuevos productos, como un servicio publicitario para aplicaciones. El mes pasado, la compañía probó una versión de una red publicitaria móvil, la cual coloca anuncios de Facebook dentro de otras aplicaciones. En el tercer trimestre, los anuncios publicitarios generaron 14% de los ingresos por publicidad de la red social.

El rápido ascenso de las plataformas móviles ha sido un desafío para Facebook y sus rivales. Aún cuando la proliferación de los teléfonos inteligentes crea nuevas oportunidades, muchos gigantes de Internet han fracasado en sus intentos por ganar dinero en dicho segmento. Las pantallas pequeñas de los celulares representan retos de diseño para la ubicación de los anuncios. Entre tanto, los anunciantes, que han sido lentos en determinar cómo calcular la efectividad de los anuncios digitales, han sido también lentos en el gasto en las plataformas móviles.

Por ahora, Facebook seguirá generando buena parte de sus ingresos de la web. Durante los últimos tres meses, la empresa ha introducido nuevos productos como Colecciones, un programa para compartir imágenes y Ofertas, una herramienta de promoción para cupones virtuales.