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Guillermo Puente Cordero, gerente general de Estación C, realiza un análisis del sector publicitario en Ecuador y de los retos y tareas pendientes de la industria creativa. “La publicidad en el Ecuador tuvo un antes y un después del anterior gobierno. Hace 10 o 15 años, el tamaño de la inversión publicitaria no estaba más allá de los 400 o 500 millones de dólares, el tamaño de la inversión en todo el Ecuador era similar a la inversión anual de algunas marcas grandes en Brasil o Argentina. Luego hay un crecimiento absolutamente enorme y se pasa a más de mil millones de dólares. Entonces yo me pregunto qué tan real fue y qué tan beneficioso fue para el mercado este crecimiento” señala Puente.

Considera que si bien “2017 y 2018 terminamos con datos alrededor de 1300 millones de dólares, hay que pensar qué nuevos anunciantes han entrado, cómo ha crecido el mercado para afirmar que Ecuador efectivamente ha crecido en la industria del mercadeo, de las comunicaciones y la publicidad. Ese es mi análisis” asevera.

Agrega que “el dinero si aumento pero con el sector estatal, gubernamental, los poderes del Estado. No voy a entrar a analizar si  eso fue bueno o malo, el tiempo y las conciencias lo dirán. Pero más allá de eso, hay que pensar qué pasó, qué queda de eso. ¿En 2019,  van a aparecer nuevos anunciantes, nuevas marcas o van a seguir las mismas: higiene, telecomunicaciones, lotería, cervezas, las que han estado siempre?”

Destaca que el éxito de la publicidad y el mercadeo “no está en cuánta plata tienes sino  en que tan consistente eres en el tiempo y coherente en tu mensaje. Si una marca construye su activo principal que es su nombre, posiblemente en el tiempo sus mantenimientos van a ser mucho menos onerosos. ¿Cuál es el problema en el Ecuador? Si haces un análisis real, es que son cíclicos: ´Aparecemos 2 meses  fuertísimos. Invertimos 200 o 300 mil dólares, somos felices, damos gusto a los jefes  y desaparecemos un año y medio. Resulta que en año y medio haces una investigación de mercado y el top of mind no funciona,  y dices no pasó nada, los publicistas no hacen bien su trabajo`. Entonces es un tema de lado y lado, la parte comercial y la parte publicitaria”.

En lo que se refiere a las agencias con alineación internacional, considera que en Ecuador son muy pocas las que realmente utilizan la red, aquellas que tienen la oportunidad de saber qué pasa en otros mercados y aprovecharlo. Cuál es el problema, las agencias de alineación internacional con las centrales de medios. Y esto es un problema en el munco entero, y en el Ecuador absolutamente. En el Ecuador los dueños de centrales de medios, la gran mayoría sino todos, son dueños de las agencias. Y la pregunta es, dentro del presupuesto de un plan comercial de marketing de una empresa, ¿dónde puede estar el mayor negocio? Pues en los medios masivos. Entonces el negocio es `yo te doy la creatividad en cero y tú me das los medios, y con esos medios hago una negociación a final del año, negocio overs y demás’. Entonces tú no estás compitiendo en igualdad de condiciones” señala Puente.

“Nosotros vamos y tenemos que empezar a cobrar por la creatividad, porque la creatividad es la que te hacer vender…Ese es un gran reto para las agencias. Ahora, estoy de acuerdo que para cobrar una campaña tienes que ser lo suficientemente responsable, cuál es tu objetivo, ganar premios y ser el showman, o quieres ayudarle al cliente a cumplir su objetivo. Si tu le ayudas a cumplir el objetivo, tenlo por seguro que el cliente no va a tener problema en pagar la creatividad. También parte de las agencias ser honestos, no es un negocio para ganar  premios solamente, es un negocios para hacer vender, cambiar hábitos, lo que el clientes necesite. La agencia quiere lograr cumplir eso, porque a mí me van a medir en relación a resultados” enfatiza el gerente de Estación C.

Respecto al tema de creatividad y medios atl y btl afirma: “Si tienes un concepto creativo, tienes que bajarle a cada uno de los medios de comunicación. ¿Por qué razón?  Cada medio cumple una función en la comunicación y la mente de las personas. Si se subdivide, y cada uno hace lo que tiene a bien,  no se logran un resultado. Pero si tienes el concepto creativo y manejas,  el concepto creativo en piezas para digital, hacia atl, hacia btl, de eventos y dejas que los medios, al final del día los manejen por otro lado, eso sí con la estrategia de creatividad, eso es lo correcto.  Porque el concepto estratégico nace de la creatividad. Hoy eso no está funcionando y  el problema vuelve a ser el mismo de toda la vida en este país, es el No tenemos presupuesto

Finalmente en cuanto a las perspectivas para este año resalta que “es una año de elecciones, por lo cual ya hay una inyección económica adicional. Si este año se comporta igual que el 2018, va a crecer y dinamizarse el mercado. Lo importante es entender que es el momento que el Ecuador pueda trascender, desde nuestra industria publicitaria,  de manera importante internacionalmente. Los premios Effie deberían ser premios absolutamente deseados por todos pues al final del día es a la efectividad comercial”

Respecto al panorama en relación con los vecinos Perú y Colombia, no lo considera alentador. “En Colombia y  Perú su PIB estará entre 10 y 15 millones de habitantes  mientras que con suerte en Ecuador llegamos a los 4 millones. En Colombia y Perú están todas las marcas de agencias publicitarias propias de la red, que invierten fortunas, porque también hay mercados, es un tema muy lógico, pero esto es un tema de toda la vida también”. Sin embargo considera que hay que arriesgarse y apostar por cuentas internacionales “Estación C tiene cuentas internacionales y tiene una cuenta internacional muy importante la cual ganamos en una licitación sin ser una agencia de la red” afirma.

En cuanto a los nuevos talentos en la industria señala que “hay chicos creativos muy inteligentes, gente muy preparada. Hoy los muchachos se preparan muy bien,  tienen las ganas, lo único que yo les digo, así como a nosotros nos decían que leamos el periódico, es que revisen las redes. Empápense de lo que está pasando en el mercado, entiendan al cliente en su mercado y hagan cosas que al Ecuador le hagan trascender”.

En suma, considera que el reto de las agencias en 2019 es desmarcar, desmarcar y desmarcar.

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