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El propósito, la tecnología y la emoción son tres temas recurrentes de las mejores campañas creativas del mundo, según Gunn Report, el índice global de excelencia creativa y efectividad en publicidad.

Después de un análisis del recientemente publicado Gunn 100 Report, un ranking de campañas galardonadas basadas en su excelencia creativa en más de 40 de los principales programas publicitarios del mundo, tres directores creativos globales: , dan una mirada más cercana a cada uno de los temas para proporcionar aprendizajes de éxitos creativos.

Un año para el ‘propósito’: Propósito no tiene por qué significar salvar el mundo 

El marketing orientado a objetivos domina el Gunn 100 pero se destaca por la cantidad de marcas (en contraposición a organizaciones benéficas u organizaciones sin fines de lucro) que usan causas sociales o ambientales en su publicidad.
Resumiendo el papel de ‘Propósito’ entre las mejores campañas de este año, Susan Credle, Directora Creativa Global de FCB, dice: “Los mejores creadores se están enfocando en grandes ideas y en lugar de preguntar ¿qué sigue? Preguntan ¿cómo humanizarlo?. Esta pregunta crea un trabajo más orientado a los objetivos, que se eleva por encima del resto.

“Pero los trabajos con propósito no tienen que resolver un problema mundial para ser declarados ‘orientado a un propósito’. El trabajo simplemente tiene que ser significativo en la vida de las personas”.

Las campañas sobresalientes escogidas por Susan en cuanto al Propósito son: Meet Graham, Fearless Girl and Child Replacement Programme.

La creatividad se encuentra con la tecnología: la tecnología conecta más cuando hace realidad los sueños humanos 

Si bien la idea siempre está en el núcleo del marketing creativo, la tecnología que se desarrolla con mayor frecuencia permite una mayor innovación para darle vida a las ideas al incorporar un poderoso mensaje de ventas dentro de una experiencia maravillosa.  

Al explorar las campañas de Gunn 100, que combinan con éxito una gran idea con la tecnología digital, Tham Khai Meng, Copresidente y Director Creativo Mundial de Ogilvy & Mather dice: “Como anunciantes nos convertiremos en proveedores de realidades y experiencias alternativas, pero tienen que ser experiencias que la gente realmente quiere. Todo se reduce a grandes ideas. Esas maravillosas y esquivas piezas de magia llamadas ideas se encuentran en el corazón de toda gran publicidad. En la era digital todavía es cierto. Los efectos especiales nunca compensarán la falta de una idea, pero cuando se combinan con una gran idea, el resultado puede ser impresionante”. 

Las campañas destacadas de Khai por la creatividad y la tecnología son: The Enter Sandbox VR Experience, Nike Unlimited Stadium and The Virtual Crash Billboard.

La emoción impulsa el trabajo guiado por películas: el auge de las ideas multisensoriales 

Un tema recurrente en las campañas de Gunn 100 es la combinación de altos valores de producción y tecnología para estimular el compromiso emocional. La tecnología pionera está entregando avances para la neurociencia moderna, reforzando el papel de la emoción en las comunicaciones de marca.  

Echando un vistazo a la colección de campañas innovadoras dentro de Gunn 100, Mark Tutssel, presidente y director creativo de Leo Burnett Worldwide, dice: “Es reconfortante ver que el trabajo de la película en la colección de este año está sujeto a un hilo común: Pura emoción. La emoción está en el corazón de la narración y todavía no hay un mejor método de narración que una película. Con la proliferación de pantallas de todos los tamaños llenando nuestras vidas, nunca ha sido un mejor momento para trabajar en este medio inspirador”.

Las campañas más destacadas de Mark para la conducción de la emoción son las películas:  We’re The Superhumans, Evan, Buster The Boxer and Ostrich.

Un cambio de medios masivos a medios precisos: la creatividad personalizada está en aumento, pero el papel de la creatividad sigue siendo el mismo 

Cuando la industria mira hacia las oportunidades y prioridades de innovación, existe una preocupación generalizada de que la creatividad se pierda en la medida en que las empresas cambian de medios masivos a medios precisos, lo que requiere un enfoque diferente para planificar y crear.  

Al compartir sus ideas sobre este desafío, Andrew Robertson, presidente y director ejecutivo de BBDO Worldwide, dice: “El enfoque fundamental de la creatividad no cambia, pero los medios direccionables se convertirán en la norma y no en la excepción. Vamos a crear mensajes específicos, a medida -pero a escala- para segmentos de audiencia basados ​​en sus comportamientos, intereses y transacciones previas.

“Estamos hablando de millones, decenas de millones, cientos de millones de personas a las que abordaremos de esta manera. Y eso requiere un enfoque fundamentalmente diferente para planificar y crear. Todo está en el plan y todo en la ejecución”.

Además de las opiniones de los líderes de la industria sobre los temas principales, The Gunn 100 Lessons también incluye ideas sobre las cinco principales campañas del ranking, comentarios sobre los resultados de las principales campañas, agencias, redes, holdings, anunciantes, marcas y países.
El informe en su totalidad, junto con la clasificación completa de Gunn 100, está disponible por suscripción en www.warc.com/gunnreport.