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Nicolás VasconesLa información obtenida de las herramientas de la investigación cualitativa es subjetiva y no sirve para la toma de decisiones. Nicolás Vásconez, Profesor de la Universidad San Francisco USFQ, comentó el proceso y la manera en que se debe trabajar para lograr una investigación cualitativa exitosa.
La metodología cualitativa es una fase dentro de la investigación de mercado, cuyo propósito es la recopilación de datos para generar información que resulte útil a la organización para la posterior toma de decisiones.

Las organizaciones toman la decisión de una investigación de mercado cuando se enfrenta a pequeños síntomas que le sugieren que algo ocurre con su producto, sea un incremento de ventas o disminución de la misma. La investigación logrará que los ejecutivos entiendan lo que ocurre con su producto en el mercado.

La investigación cualitativa o exploratoria es la primera etapa de una investigación de mercado y resulta muy rica en términos descriptivos del problema. Como su nombre lo indica, no utiliza las estadísticas para dar conclusiones, la palabra es el instrumento que permite indagar sobre datos relevantes.

Con una investigación cualitativa se pueden analizar patrones de comportamiento y hábitos de consumo, motivaciones detrás de la compra de los productos, gustos o preferencias sobre un producto o servicio, entre otros. Además, cumple con tres funciones fundamentales: definir detalles del problema, elaborar hipótesis sobre lo que ocurre en el mercado y diseñar los instrumentos de investigación de mercado que se utilizarán para la investigación concluyente.

La investigación cualitativa se realiza con grupos reducidos de personas, requiere de una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. La técnica de investigación más utilizada son los focus group o grupos de trabajo, “alrededor del 90% de los estudios cualitativos en mercadeo tiene como ingredientes los grupos focales”, afirmó Nicolás Vásconez.

El entrevistado comentó que un grupo focal debe estar conformado por ocho a doce personas, preferiblemente que no tengan una relación cercana entre ellos. El grupo debe estar segmentado de acuerdo a diferentes características homogéneas como edad, sexo y nivel socio económicos.

Se requiere de un moderador entrenado en el tema, que conozca la mecánica y metodología que se debe emplear en un grupo focal. Debe ser firme y que genere discusión sobre los temas que se quieran analizar. Se necesita la colaboración de un analista que tome notas durante el diálogo y que intervenga en el análisis posterior para evitar la subjetividad.

Se deben hace varios focus group para poder establecer patrones que se repiten en las personas. Vásconez aconsejó realizar esta técnica hasta que se empiecen a obtener las mismas repuestas que se escuchó en los anteriores discusiones, “esto ocurre alrededor de los 4 grupos focales” añadió.

Además, los grupos focales deben ser filmados para obtener evidencias de cómo se siente los participantes durante el diálogo o mientras avanzan los temas. Se debe tratar que la sección sea relajada.

Otra de las herramientas más utilizadas dentro de la investigación cualitativa son las entrevistas a profundidad y el método de observación de mercado. Las diferentes técnicas pueden ser trabajadas de forma complementaria o paralelamente, el entrevistado lo ejemplificó, “el focus group se podría hacer a consumidores y las entrevistas a profundidad a quienes venden el producto”. Para Vásconez, la herramienta que se escoja para trabajar en la investigación cualitativa dependerá de la naturaleza de la misma y del segmento de la población de la que quiero obtener la información.

Las repuestas obtenidas de las diferentes técnicas de investigación cualitativa son subjetivas y aportan variables que alimentan las hipótesis planteadas, por lo que no deben ser tomados como una investigación concluyente.

Vásconez aclaró que los resultados que la investigación cualitativa arroja no sirven para la toma de decisiones y comentó que este es uno de los más grandes errores que comenten las empresas de investigación de mercado en el país.