[quads id=1]

José Luis Macarone, doctor en Ciencias de la Administración de la Universidad Nacional de La Plata – Argentina y profesor en la cátedra de Organización y Administración de Empresas, participó como ponente en el 5to Congreso Internacional de Marketing organizado por la Universidad de las Américas (UDLA) de Quito y se refirió a cómo el Marketing digital puede ayudar a mejorar la comercialización de una empresa, citando un caso del sector metalmecánico en Argentina.

Destaca que lo principal es establecer el “grado de vinculación efectiva, los pasos anteriores a establecer las herramientas de marketing, saber cuáles son tus variables competitivas. Pero ese industrial, que hace 50 años que está trabajando en lo mismo, qué es lo que piensa: Si hago las cosas mejor y en más cantidad, como tengo calidad, seguramente me van a comprar. Ese es el primer error” asevera.

“Cuando supongo que la tecnología es competitividad, busco el último escalón tecnológico, y tal vez no sea necesario, tal vez sea necesario buscar otra herramienta que te permita llegar al cliente. El cliente en la metalmecánica es muy particular, no se puede hacer un marketing masivo, es one to one, y de mucho contenido. No cualquier contenido sino el más adecuado y ese se encuentra cuando conoces bien el cliente, los competidores y el mercado donde estás. A lo que voy es a tratar de entender el sector, el cliente, cuáles son las variables competitivas para hacer frente a un marketing más directo, más de necesidad de cada uno de los clientes que son específicos” afirma Macarone.

Considera que “no hay un modelo específico, tiene que ser un modelo para cada tipo de cliente. Hay una empresa que dice por ejemplo mi objetivo ahora es entrar al mercado energético. Es un mercado floreciente y muy capacitado, hay mucho conocimiento en cada una de esas industrias. Y vos te vas a meter en una industria muy grande, ofreciendo una parte de esa industria y te tienes que nivelar a esa empresa, hablar el mismo lenguaje ¿cómo haces? …El aporte lo puedes hacer a través de una vinculación, porque las Pymes solas no lo pueden hacer, tendrían que relacionarse con otras Pymes o con las cámaras que los reúnen y además sumarle el conocimiento y el sector del conocimiento es la Universidad. Entonces, si haces ese paquete, tienes una cantidad de cosas que el cliente del otro lado sí lo va a apreciar, eso sí lo necesita” dice el experto.

En cuanto a la forma de llegar al cliente, afirma que debe ser muy específica, diferenciada. “Si vos le ofreces algo que es solamente decir yo hago este producto, tiene esta calidad, no te va a leer un email y el WhatsApp para estas cosas es innecesario. Estamos hablando de algo muy técnico. Necesita resolver problemas y vos le das una herramienta que no tiene que ser entregada mano en mano, puede ser a través de los medios, de letter, de las redes. El cable de comunicación es internet, ahora la metodología que vos utilices, el email no, pero si en la página web tienes un ingreso para que te vean a vos como empresa, que lo ven todos y una segunda entrada que es personal, con clave, eso lo están ofreciendo ya.  Te hago una capacitación a través de un laboratorio virtual o te tengo el historial de todo el mantenimiento, o tu puedes entrar a administrarlo. No hace falta que estén el vendedor y comprador en el mismo punto, sino usar alguno de esos medios”.

Destaca que “eso funciona mucho mejor que cualquier otra herramienta porque el valor agregado que tiene esa venta es enorme, y lo que debes tratar es fidelizar al que está y después tratar de encontrar caminos”.

Hace énfasis en que “no hay nada que por si solo de resultado. Uno dice tengo un muy buen plan de marketing, eso solo no basta si no haces esta otra parte de conocer tus debilidades y fortalezas a través de la gestión. Ahí tenemos que hablar de la problemática de las empresas familiares. Lo que estamos diciendo es que transversalmente para las empresas que medianamente eso lo tiene resuelto, el camino puede ser este”.

Macarone señala que “hay muchas empresas que son tercera generación que están funcionando, y lo que les cuesta es que el potencial chino es enorme. Es un problema de Latinoamérica. La balanza termina siendo toda de importación y ahí aparece un mercado de sustitución que es muy importante que no vemos porque estamos enfocados en querer exportar. No quiero que se malinterprete, no es que una empresa no tenga que apuntar a exportar. Un país tiene que dar todos los beneficios para que una empresa exporte, pero si todavía hay un mercado interno que está abastecido por importadores, ahí ya tienes un mercado muy apetecido, pero hay que hacerlo en forma selectiva y vinculándonos. Esas dos o tres Pymes que se vinculan es la mejor forma para enfrentar estas nuevas tecnologías y desafíos” puntualiza.

“La ventaja que tenemos es que estamos cerca del cliente, y si no tenemos esa cercanía, la podemos aprovechar a través de las redes. Pero, muchas empresas apuestan a tener todas las redes, mi opinión es que esto pasa porque no dieron el paso anterior. Lo mismo que al decir vamos a aplicar herramientas de marketing sin saber dónde estás parado, cuáles son tus variables, cuál es tu cliente y qué quiere” afirma Macarone.

Y añade: “Mi opinión es que hay un cambio general muy grande, gente que peina canas y está en los puestos de decisión y los millennials que van a ser los que dentro de 10 años estén en esos puestos. Tienes que hoy actuar para los dos sectores. Hay gente que no te va a leer un mensaje o un aviso o te va a comprar por Facebook, pero vos te vas a tener que preparar para el futuro. Eso va a ir migrando a medida que la gente o la tecnología cambie o la gente también se canse o no. En Argentina, por ejemplo, el marketing telefónico ya no está dando resultado”.

“No me atrevería a decir que algo es bueno o es malo, todas las herramientas son buenas si conoces al cliente. Tienes que pensar lo que el cliente quiere y no sólamente hoy sino en el futuro. Tienes que ser un poco mago y trabajar con esa magia. Y  esa magia es con la esperanza de que tiene la gente y eso pasa también con el industrial” asevera.

Finalmente hace hincapié en que “sostenibilidad y ambiente son fundamentales, la sociedad va a ser muy estricta en ese sentido. No vas a comprar los productos que no revistan ciertas cualidades, cuando la gente empiece a analizar eso a mayor profundidad -y eso van a ser los jóvenes porque nos están llevando por ese camino y yo lo veo bárbaro – eso va de la mano con las buenas políticas y va a dar resultado por ahora, en los países más desarrollados, porque la gente económicamente está mejor y políticamente está más estable”.

“Yo pensar eso en Argentina hoy, que estamos con altibajos, es imposible, porque la gente va a comprar lo que es más económico, sin importar si viene de China y le pagan 2,50 usd al empleado allá o lo explotan, porque esa es una realidad también y probablemente en el resto de Latinoamérica también se de esa situación, pero eso es lo que tenemos que cambiar. Tenemos que cambiar el futuro, yo digo que hay que pensar en un equipo y no en una persona. Con una sola persona no ganas los partidos, si no hay equipo, el partido no se gana y esto es lo mismo, el futuro lo tienes que pensar con un horizonte y el horizonte no puede ser 360º hay que compartirlo en un cono y ese es el que hay que mantener a lo largo del tiempo, el resto son todos cimientos para sustentar el desarrollo, esa es mi opinión” concluye Macarone.