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Juan Manuel Larco, Director Creativo de McCann y Xavier Barona, director Creativo de La Facultad, quienes son jurados en Cannes Lions 2019, participaron en un panel en MarketingActivo en el que se refieren a su experiencia como jurados del festival y donde además analizan la industria publicitaria y su realidad actual, así como las perspectivas de Ecuador de cara a esta edición de Cannes Lions.

Barona, es jurado en la categoría Direct y afirma que “curar Direct fue hermoso porque la forma en que piensas para Direct es diferente. Es una categoría que intenta llegar al consumidor directamente y entra una cantidad de tecnología brutal en este momento, y de avances en cuanto a programación y a posturas frente al consumidor. Hubo cosas que vi que me sorprendieron, me rompieron la cabeza, me encantaron.  Sin embargo, siento que la categoría todavía tiene una postura muy Ad, es decir, muy publicitaria, yo esperaba que la publicidad entre en un proceso de ´salir de la caja´. Siento que hay piezas extremadamente publicitarias y creo que la postura de la publicidad es salirse de ella misma, es decir, la publicidad buena es la que no parece publicidad, y en este caso, siento que estuvo muy Ad, hubo cosas interesantes pero muy puntuales desde mi óptica”

Larco se refiere al proceso de calificación y su estructura. Señala que llevan más de un mes calificando. “Me tocaron alrededor de 4 o 5 paquetes diferentes que van llegando, la cantidad es inmensa. Para estar claros en cómo funciona esto, y hablo por mi categoría, para Brand Experience & Activation, fuimos 35 jurados, de los cuales 10 se sientan en mesa a elegir metales y los demás, que estamos en forma virtual, tenemos la labor de elegir los shortlist. Somos básicamente el embudo para clasificar las cosas y que esas 10 personas no se vuelvan locas viendo material. Como en todo festival, encuentras cosas que son espectaculares y otras que están empezando a entrar o que todavía no están cerca o no tienen claro el nivel de competencia en esto. En cuanto a mi categoría, mutó un poco, antes era simplemente ‘Activation’ que no encerraba el Branding Experience. El branding experience en realidad tiene que ver con la tecnología y la conectividad…He visto grandes ideas, para mí lo que prevalece sigue siendo la buena idea, he encontrado cosas muy buenas”.

Barona realiza una separación entre lo que es cliente análogo y cliente digital. “Encontré esas dos cosas que son totalmente diferentes. Hubo casos de chicles y de tv streaming, de redes sociales y de autos. Creo que, en esas dos bases generales o grupos generales, se están empezando a repartir, y el tipo de cliente y de venta de las dos cosas es totalmente diferente. La marca sigue siendo el rey, la estructura sigue siendo la misma, pero los objetivos son diferentes. A eso me refiero con el tema de Ad. De pronto si soy duro y es porque estoy en un punto de mi vida donde estoy cambiando bastante la perspectiva desde este lado publicitario y me gustaría que la publicidad se transforme de verdad, es algo que estoy esperando con ansias, no es por ser crítico, es porque creo que estamos en un punto donde podrían realmente pasar cosas increíbles y hay todavía como una resistencia en cuanto a la industria en eso”.

Mientras que Larco asevera que “esta es una industria que corre tan rápido en cambios que a cada rato decimos, la publicidad ya murió, la publicidad ya murió y lo que yo me he dado cuenta es que constantemente morimos y nos transformamos y mutamos y mucha gente se asusta en ese sentido. Lo que me pasa a mí, es que yo he aprendido a calmarme en eso y darme cuenta que la única forma de sobrevivir en este medio es transformarnos. Basado en eso, me doy cuenta que es muy saludable que ya pasamos de marcas que se están comunicando para que la marca tenga un peso, para que sea importante, en que el producto sea el eje central y que la gente ame la marca desaforadamente. Hoy en día eso ya se transformó y lo puedes ver incluso en Cannes con las categorías y cómo han cambiado. Eso nos lleva a que, si una marca no empieza a dar un aporte a la sociedad, a cambiar algo, a mejorar algo, mucho más allá de la venta, a la gente le tiene sin cuidado eso. Lo que importa es: qué está haciendo la marca por mi entorno y por la sociedad. Eso es lo que ahora se ve, y tu te das cuenta cómo las categorías van cambiando y a cuáles les están dando importancia y peso para que eso suceda. Cada día tenemos más herramientas para hacer cosas más interesantes o acercarnos de mejor manera y hacer mejores experiencias de marca. La tecnología te está llevando a eso.  Yo ya me acostumbré a una transformación constante y ese es el formato de vida, es estar incómodos todo el tiempo, básicamente”.

Barona enfatiza: “Cada vez que veía algo que me rompía la cabeza terminaba siendo un cliente digital. Dices: qué bien esta acción. Y es porque ellos ya viven en ese lugar, en cambio las otras marcas se tratan de subir con esta intención de cambiar y aportarle a la vida de la gente, que yo creo que es un camino correcto, pero es un camino en el que ya no creo, porque llevamos años tratando de cambiar y no ha pasado prácticamente nada, pocas cosas han venido de la publicidad. Sin embargo, las cosas digitales importantes, los cambios importantes, si han sido basados en esta lógica publicitaria que ayuda a la gente, pero desde un lado digital, no desde una acción de marca que busca socialmente un resultado. Las marcas digitales no buscan una posición social, buscan ayudar realmente a la gente. Yo sentía que los casos que venían de digital eran extremadamente honestos en esa posición, mientras que hay marcas que intentan buscar el lado social para ver por donde se meten. Yo no quiero ser crítico con Cannes, no soy quién para ponerme crítico, pero creo que hay que analizarlo más desde un punto de vista de valores, no profesional. El cambio que dice Juan Manuel es real, nos pasa todo el tiempo. Yo vivo en la incomodidad desde hace muchos, muchos años, y cada vez soy más feliz de estar incómodo, pero creo que desde ese lado se puede ayudar más a la gente que haciendo una campaña publicitaria, ese es mi resumen”.

Larco considera que “hay que tomar en cuenta que lo digital puso a las marcas a la misma altura que la gente, entonces al mirarte de frente, la gente te mide… ¿Qué es lo que ha logrado para mí el internet o esta comunicación de ida-vuelta? Es que las marcas tienen que pensar cinco veces lo que van a hacer, y aparte, una característica principal de las nuevas generaciones, es ´yo te estoy testeando a ver qué tan mentiroso eres conmigo, es lo que llaman fake no more, no soportan la mentira. Entonces, las marcas están obligadas a transformarse en ese sentido, el tema social es súper importante y es evidente…Pongo todas estas cosas en contexto para evaluar ese sentido en donde las marcas tienen que ser mucho más coherentes, las ideas sí o sí, tienen que generar un aporte, sino vas a tener un rechazo. Incluso para mí, las ventas tienen que ver estrictamente con ese tipo de lineamientos, ese es el tema desde un punto de valor… Hay verdades tan fuertes que es muy difícil mentir sobre esas, y por último, si lo hacen, mienten de una forma descarada y todo el mundo sabe si realmente está pasando o no. Va un poco más por ahí. Trato de comparar el contexto social con lo que está pasando con el festival y cómo la publicidad está cambiando para ese lado».

El director creativo de La Facultad dice: “Desde un punto de vista marcario – y es algo que a mí me estorba en el camino de la publicidad limpia- la marca tiene que buscarse una justificación social para subirse en eso. Pero la marca digital nace con su propia filosofía y sus propios objetivos de ayuda a las personas, desde su lado. Entonces son dos cosas totalmente diferentes, cuando tienes una marca en la que tienes que inventarte el justificativo, mientras que las posturas digitales son posturas más honestas, ahí para mi entra esta dicotomía entre la parte análoga y la parte digital”.

Por su parte, Juan Manuel Larco señala: “Soy enemigo de los extremos, ningún extremo es bueno ni es saludable, porque siempre vas a ver como erróneo el otro lado y esa falta de tolerancia es la que nos divide. Yo no veo malo que una marca se suba a un tema social porque vuelvo al contexto de que las marcas no deben centrarse en el producto sino en lo social. Si hay un tema social para que ellos busquen un fin bueno y se suban a eso, yo no lo veo malo, sino que las marcas están fijándose en la gente más que en el producto y que tienen que escuchar a la gente para que el producto sea vendido. Yo lo veo como más justo en ese sentido…A la final, (los creativos) somos comunicadores que podemos hacer un aporte. Hay veces que el aporte es gigantesco y otras veces que el aporte es pequeño, pero no deja de aportar. Entiendo que también hay marcas que son descaradas o que hay veces que la idea no lo hace bien, pero de forma general, lo bueno es que la sociedad se haya metido en esto para que cambie esta perspectiva”.

En este sentido, Barona hace alusión a un tema que considera muy complejo, el tema de la equidad de género. “Quiero dejar claro que apoyo el tema de género y que en mi agencia siempre han trabajado más mujeres que hombres, pero me parece el colmo que de los 150 o más casos que yo tuve, más de 50 sean de género. Eso significa que las marcas se están subiendo en modas, no en valores sociales. Yo tengo la sensación de que no están realmente pensando en hacerlo, sino subiéndose a una moda que se están implementando, que no digo que está mal, estoy diciendo que no me parece correcto que las marcas se suban a eso, tratando de ver quién salva más mujeres y a esos les vamos a dar un premio. Esa es mi sensación, es una sensación dura. Desde mi punto de vista siento que la publicidad debería coger sus propios valores, sus propias creencias, su propia filosofía y trabajar sobre aquello para lo que la marca fue creada. Y no es una crítica hacia Cannes, es una postura humana que tengo frente al material que juzgué”.

Finalmente, respecto a la perspectiva de Ecuador frente a Cannes y las posibilidades de quienes participan en esta edición 2019, Xavier Barona considera que “Ecuador ha cambiado completamente la perspectiva frente a Cannes. Creo que Maruri tiene mucho mérito de eso, hizo un trabajo muy bueno en Cannes y ha trabajado muchísimo para eso y le ha ayudado muchísimo al Ecuador. Eso no se niega, eso se aplaude y se agradece» y añade: «Sinceramente,  a mi no me interesan los metales que vayan a venir y de quién vayan a venir, creo que todos son ecuatorianos. Y creo que Juan Manuel y McCann Erickson se merecen ese metal, sí o sí, por el trabajo que hicieron para DirecTv” asevera.

En tanto que Juan Manuel Larco afirma: “Hemos trabajado muchísimo en ese caso, sería lindísimo que pase. En lo personal puedo decir que estoy cansado de ser el eterno short list. Sería lindo, tenemos ese sueño, mi equipo ha creído mucho en los proyectos. Tenemos ese y otro más también. Sé que ha generado bastante bulla del que está hablando Xavo,  que nació con un objetivo muy noble que es ayudar a la Escuela de Arte Quiteño a salir de su crisis, y están pasando cosas lindas en ese sentido, ese en realidad es el mejor premio para nosotros”.

Además agrega:“en cuanto a Ecuador, estoy totalmente de acuerdo con Xavo,  nosotros tenemos mucho que agradecer a Grey, a Maruri y especialmente a Eduardo, que han hecho un trabajo súper fuerte en el tema del desarrollo, de abrir una cancha donde Ecuador estaba ´far far away´. Hoy estamos en el mapa, mucho tiene que ver con Grey en ese sentido y eso ha hecho que muchas agencias se motiven y participen. Para mí lo hermoso en este año, es que he visto mejor material o más ecuánime entre unos y otros para participar. Respeto mucho lo que está haciendo MullenLowe Delta, me encanta el caso de la Copa, han trabajado duro por hacer productos reales. También me encanta Paradais DDB, ha hecho un trabajo excepcional. Tenemos a Ogilvy también, con un caso que considero que es el que mayor aporte a la sociedad está dando, a mi me encanta, lo defiendo mucho. Siento que Ecuador está cambiando muchas cosas, para mi este año lo lindo es que vamos varios, ya es momento que seamos un bloque, es una evolución bastante buena para Ecuador”.

“La evolución del Ecuador es impresionante, antes ni soñábamos en Cannes, ni íbamos. Ahora el Ecuador ha empezado a ir… Para ganar Leones hay que ir a Cannes. Para entender cómo se mueve esto, cómo cambia y cómo jugar ahí hay que ir a Cannes, y ahora vamos en un grupo de amigos, pues tras bastidores hoy los creativos nos llevamos bien” concluye Xavier Barona.

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