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Cristina Craciun, especialista de IPSOS a cargo de liderar la transformación de la investigación cualitativa en América Latina, se refiere a las metodologías y herramientas que surgen de cara a la nueva era del cualitativo. “La nueva visión del cualitativo vuelve a la esencia, a conectarte persona a persona, la visión es ´salir de atrás del vidrio´, es una metáfora en la que el vidrio puede ser el espejo de la sala de focus group, la pantalla de la computadora, todo lo que nos separa” afirma Craciun.

“Puedes decir que a través del espejo de la sala de focus group tú tienes la realidad del consumidor, pero no es así, estás separado, él está en una caja y tú en otra, y cada uno desde su realidad intenta ver la realidad del otro y aquí es donde construimos muchos estereotipos y mitos” agrega.

Explica que “antes vivíamos en escasez de información, ahora hay tanta que tenemos que limpiar, salir de atrás del vidrio y contactar a las personas para ver cómo es la persona detrás del Big Data, porque en medios sociales perdemos el contacto humano.La idea de esta nueva era es recuperar la empatía, mirar, escuchar, ponerte en los zapatos del otro”.

Craciun se refiere al concepto de “Curation” o curaduría, que es un enfoque para integrar, extraer y dar sentido a todos los datos disponibles para responder a las preguntas comerciales de una manera en que se genere impacto.

“Es un tema de mucho foco de IPSOS, en 2014 construimos esta solución. The Curation nos encanta porque no es puramente cualitativo, cualquier buen investigador, con una buena experiencia de categorías de marca, con un background de antropología, de etnografía, de semiótica, puede convertirse en un ´Curate` (curador). Llegamos a esta integración entre cualitativo y cuantitavo, y eso es importante porque al final el objetivo es borrar esos límites para contestar a una pregunta de negocios, para traer impacto” asevera la experta.

Y añade: “Empezamos a usarlo cuando nos dimos cuenta que IPSOS llevaba 40 años generando información, lo cual es genial,  pero llegamos a un momento en que la pregunta fue ¿necesitamos generar más o mirar muy bien lo que ya tenemos, todo lo que ya sabemos?, esto considerando que vivimos en infobesidad, tenemos tanta información que no sabemos todo lo que sabemos” dice Craciun.

Frente a este tipo de cuestionamientos la respuesta fue “qué tal si en lugar de contestar ese tipo de pregunta de negocio que tú tienes, a través de una metodología clásica, con unos focus group y 300 entrevistas, miramos tú y yo todo lo que sabemos, todo lo que hay online, todos los datos de venta, todos los informes, todo lo que IPSOS también tiene, las tendencias, lo analizamos y vemos qué significa esto para tu pregunta de negocios. De ahí el término de ´Curation´ que viene de la curaduría, del concepto del museo, pues hay una frase que dice que si en un museo no hubiera un curador no se llamaría museo, se llamaría depósito. Lo mismo sucede con el Big Data” enfatiza.

Craciun especifica que “la parte de ´Curation´ sirve para cuando tienes una pregunta muy amplia. Por ejemplo en la industria financiera cuando se ve el fenómeno del Fintech, la actitud de la gente frente al dinero, cuando se ve que viene una nueva generación con un nuevo tipo de comportamiento y no sabes por qué las reglas del juego que siempre supiste, han cambiado y no sabes qué puede hacer este tipo de disrupción a mi negocio. Y temas así hay muchísimos. Tendencias que cambian e influyen el comportamiento de mi target frente a mis productos y marcas. En este tipo de temas muy amplios de entendimiento de la cultura del consumidor aplicamos Curation para entender el humano detrás de la información” afirma.

Al ser consultada respecto a las nuevas generaciones, detalla que “los Z y Alpha, tienen un comportamiento diferente de todo lo que sabemos. Los Millennials eran diferentes, pero lo que tenemos en común las anteriores generaciones, y  de los Z para abajo no tienen, es que sabemos lo que significa vivir off line, mientras que las nuevas generaciones son nativos digitales. Es el aire que respiran, no es solo una fuente de socialización, es una manera de vivir, con  tribus sociales, microcomunidades, comunidades de interés , el mundo se ve de forma distinta. Teniendo la información en sus manos todo el tiempo, tienen más el sentido del control” dice Craciun.

La experta hace énfasis en que estas nuevas generaciones, de quienes están entre los 10 y 18 años actualmente “tienen otro tipo de actitud, otro comportamiento, piden otra cosa de las marcas, un marketing con propósito,   un marketing ético, obviamente es una visión idealista de esta generación, no todos son así, pero si los vemos más críticos que las generaciones de antes, porque tienen más acceso a la información, y te muestran con el dedo, tienen el comportamiento de boicot también. Eso nos afecta directamente a las categorías y las marcas, tenemos que cuidar bien lo que estamos haciendo, estos niños miran la cadena de distribución, de producción, de transparencia”.

Cristina Craciun compartió una segunda entrevista con María Belén Tinajero en la que continúa profundizando el tema, la cual publicaremos mañana.

Escuchar la primera entrevista completa aquí: