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En la columna semanal de MarketingActivo en Diario Hoy, sección Dinero, escrita por María Belén Tinajero, el día 6 de mayo del 2009 se abordó el tema sobre la planificación de medios en las empresas.

Gerentes de marketing, dueños de negocios, gerentes generales e incluso jefes de producto, se encuentran en el gran dilema de la planificación de medios: lo hago yo mismo o contrato agencia. La estrategia de comunicación va por un camino, pero el paralelo y muy cercano es la planificación de medios, saber en qué medios poner el mensaje para llegar al mercado.

Entre tantas cosas que hacer en el departamento de marketing, la mayoría de gerentes “encargan” esta labor a la agencia de medios mediante un contrato, la cual debe planificar de acuerdo a las estadísticas y análisis que generan basados en estudios profesionales realizados otras empresas, Ibope para la televisión, por ejemplo.

Las agencias o en algunos casos, centrales de medios, deben contar con estos estudios para realizar la planificación de todos sus clientes. Caso contrario, las empresas que no cuentan con una agencia o central de medios, deben comprar los estudios para su uso propio, es decir, asume el costo.

La persona encargada de esta función debe conocer las audiencias de los medios, sean impresos, radios, tv o internet. El número de impactos de cada uno y el resultado del “mix de medios” que planea.

La asesoría de la agencia es importante y para muchos se ha convertido en la sentencia intocable, lo cual tampoco es correcto. El responsable final de la función siempre es el ejecutivo que aprueba el trabajo que presenta la agencia o central de medios.

En algunos casos, los encargados prefieren realizar la planificación en persona, asumir toda la responsabilidad y varios descuentos en los contratos con los medios, la negociación es directa y por lo regular de pagos puntales, lo que les agrada mucho a los medios, pues las agencias les cobran un porcentaje por la “venta”. ¿Usted, la hace o asigna?