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Karen Hernandez
Después de haber trabajado en el grupo Vistazo, como jefe de producto, y luego en el grupo TV en donde su último cargo fue gerente regional de ventas de publicidad; y ahora es senior account executive para CBS Outdoors Latino.
Realmente como tu lo dices, cuando hablamos de CBS estamos pensando acerca de comunicaciones de TV, pero CBS es una corporación muy grande y el área de out of home o outdoors es un área que ha ido creciendo impresionante durante los últimos años. CBS como corporación estamos hablando de más de 800 mil pantallas y displays en todo lo que es USA, es dueña de Bendor en México, tenemos Puerto Rico, Europa y es una compañía que sigue expandiéndose ampliamente. Todo lo que es publicidad fuera de casa estamos hablando de lo que es estar en contacto con el público que no esta viendo TV, que no puede estar escuchando radio, no está en el Internet y el medio de publicidad externa es el único medio con el que le podemos atacar; estamos tratando de crear un vínculo muy importante dentro de lo que son las distintas marcas y lo que es nuestra compañía. CBS está tratando de proponer, especialmente con el área hispana, estamos hablando de un mercado en los USA de 44 millones de personas desde primera hasta cuarta y quinta generación; y es un mercado que se ha ido desarrollando increíblemente y como marketing y posibles anunciantes es un mercado de muchísimo dinero.
Estos 44 millones de personas, hablas de toda la región de los USA?
Si, USA es el segundo mercado, después de México con el mayor número de hispanos.
Y cómo mencionas, todas las generaciones, pero la cuarta generación de hispanos es una generación prácticamente gringa, pero han heredado características de sus familias hispanas, qué piensan ustedes con respecto a esos?
Claro que sí y es un poco gracioso, siempre lo hablamos con nuestras agencias todo el tiempo, porque nos preguntan: estamos hablando de la cuarta generación de hispanos, cómo les hablamos, en inglés, español o spanglish; y no es la lengua o el idioma, es el acercamiento a su cultura.
Es una cultura totalmente diferente.
Si, es una cultura totalmente diferente. El medio, ahora, es tan importante porque si estás tratando, nosotros les llamamos los sweetbreath que son los nuevos latinos y es una parte del mercado en la que se puede construir muchísima marca. Entonces lo que tienes que buscar es el medio de cómo hacer el acercamiento; por ejemplo Pepsi acaba de hacer una campaña con nosotros utilizando nueva tecnología bluetooth, nosotros estuvimos en las paradas de buses con música, entonces tenías la gente que iba con sus ipods y bajaba la música latina, múscia hispana, regeton o hip hop o new pop; entonces tienes cualquier cantidad de cosas, alternativas para hacer el acercamiento.
CBS Outdoors, que contempla: vallas, paradas de buses, qué más?
Todo lo que es fuera de casa, puede ser una valla publicitaria en una de las carreteras principales de los USA hasta un quiosco en downtown o en un mall, todo un tren forrado con tu propaganda, las estaciones o todo junto. En Nueva York podemos hacer en el interior de los trenes, nosotros hemos hecho campañas de películas que tu puedes tener la imagen en el piso, el techo de la estación, en los asientos de los trenes… entonces ahí la creatividad es el límite.
En el área donde tú estás viviendo, qué área de cobertura tienes, porque Texas es enorme.
Si Texas es enorme, yo manejo el área latina, mi base en Houston, pero como mercados hispanos nosotros tenemos 20 mercados que son los más importantes BMS que son de concentración hispana y mi labor principal es conversar y proponer el medio a todas la agencias ubicadas en Texas, en Dallas estamos con la agencia que maneja cuentas como National Wild, TNT, Western Union, Domino´s Pizza; tenemos a López y Negrete que están en Houton y manejan a Wall Mart, por ejemplo. Entonces, hay agencias sumamente importantes dentro del área hispana que han visto su crecimiento y nosotros como área de CBS hemos tenido un crecimiento del 15% en los últimos 3 años.
Dentro del ejemplo que nos diste con Pepsi en las paradas de buses, esto viene a ser una herramienta que complementan las actividades btl que se pueden hacer en las paradas de buses, dentro de un tren, la estación de metro?
Claro que sí, para nosotros eso es una dominación, lo que estas buscando es tener, que en este caso, si entras a una estación de tren, el cliente va a respirar tu marca. Entonces, lo que puedes es tener distinto tipo de actividades de tal forma que esa sensación pueda dar un momento a tu marca que es lo más importante, que la gente pueda vivir y sentir tu marca. No importa el evento que estés haciendo, lo importante es que sea efectiva y logres un top of mind en la mente del cliente.
Cada ciudad tiene sus reglas y permisos para la publicidad exterior, cómo hacen las negociaciones para colocar todas estas imágenes y hacer estas actividades en los sitios; hacen negociaciones con las alcaldías, con los trenes?
Cada mercado tiene una forma diferente de manejar sus negociaciones, generalmente hay mercado que son mucho más dinámicos, por ejemplo con New York o Los Angeles, donde tenemos negociaciones con la ciudad, y tenemos contratos de 15 o 20 años, acabamos de renovar contrato con los buses de Los Angeles; son contratos que la compañía ha tenido por muchísimo tiempo. Y con el crecimiento que ha ido teniendo el medio, vamos a tener mucha más disponibilidad de buscar más lugares, más posibilidad de tener más creatividad con el medio. Hace un año a tras, hicimos todo lo que fueron display plasmas en NY, donde tu tienes un plasma con tu publicidad todo el tiempo.
Es bastante interesante, pero depende de cada estado, y de cuan flexible sea el estado, que tipo de negociación tenemos, hay mercados que por ejemplo en Houston no podemos tener buses, sino solo pancartas y no podemos tener otro tipo de display.
Trabajaste aquí antes, tu conoces bastante bien este mercado (Ecuador), cómo lo ves en relación con lo que estás viviendo ahora en Houston, porque aquí lo que tenemos son vallas y una que otra parada de bus, pero las negociaciones para el Station Domination que tu lo llamas o sea, apoderarte de un sitio y dominarla; y que son las actividades principales que ustedes están concentrándose. Cómo ves esto?
Bueno, yo creo que ahora con la globalización que tenemos, los cambios van a llegar, pero van a depender, no las vamos a tener en la magnitud de otras ciudades, más que nada por costo porque siempre la tecnología va a ser un costo elevado. Pero creo que todos estos cambios van a llegar y vas a poder hacer un mini station domination, no tenemos un subway, pero podemos dominar un mall, una esquina que sea nuestra con nuestras mesas, columnas… Nosotros estamos haciendo algo con Sara Lee, degustación de pan o hacer algo diferente que más que nada puedas estar en contacto a otro tipo de nivel con tu marca y con tu cliente.
Qué efectividad tiene la publicidad exterior, todo lo que es fuera de casa?
Es algo muy importante, depende muchísimo de cada campaña. Nosotros siempre le preguntamos al cliente cómo va a medir la efectividad, cuáles son los objetivos; para poder ver, hay gente que te dice que medirá de acuerdo a las ventas, hay otras personas que están buscando posicionamiento, hay otras que están buscando entradas a su web page. Entonces es muy importante que el cliente tenga una estrategia qué quiere medir. Nosotros cuando presentamos una propuesta, cada medio tiene un DEC, daily effective circulation, que es el número de personas que van a ser impactadas por un anuncio. Si hablamos de una pancarta, una pancarta mensualmente, mientras más alto es el tráfico mayor va a ser el DEC. Es un tercero en el mercado que va a hacer esta auditoria y es para todas las compañías de publicidad externa que tenemos en los USA.
Para terminar, cuéntame de tu expectativa, cómo ves el nivel de ventas?
Bueno, como te comenté anteriormente, han sido unos años muy interesantes.
Si, ha incrementado.
El mercado hispano sigue creciendo y nosotros como compañía tenemos ahora mucha tecnología que estamos proponiendo. Nuevos formatos como refletrix, bluetooth que van a hacer cosas mucho más interesantes para marcas que quieran diferenciarse del resto. Entonces, yo creo que es súper importante siempre basarte en el cliente, qué es lo que está buscando, qué puedes hacer tu por el cliente, y cómo satisfacer esas necesidades y creo que esa es una base para el éxito y más que nada, el servicio.
Cuéntame cuánto cuesta adueñarte de un mall?
Bueno, depende de qué mall, pero para dar una idea, la última dominación que hizo McDonald´s en Los Angeles que es el mercado más caro, fue por alrededor de 700 mil dólares por cuatro semanas.
Qué pasa respecto a vallas? Cuánto me cuesta en promedio?
En Houston, claro dependiendo de la ubicación, tenemos vallas por US $ 3.000 puedes hacerte un showing, un showing para nosotros es el porcentaje de mercado que quieres captar, puedes tener un showing de 25%, 50% o 100% donde los precios van a ser más convenientes. Y tienes vallas en el sector más elevado de la ciudad que es la Galería, donde tienes vallas de US $ 32,000.
Cuánto tráfico tiene La Galería?
Estás hablando de 230.000 personas diarias.
Altísimo. Entonces el costo por mil no es muy elevado.
El costo por mil de la publicidad externa es un de los costos más bajos.
Bueno, te agradezco por haber compartido con nosotros, si quieres dejar algún consejo al público de MarketingActivo, ahora que estamos ajustando presupuestos para el próximo año.
Claro que sí, primero gracias y bueno en esta industria en la que estoy interactuando ahora, es algo muy interesante. Lo que yo puedo aconsejar es que abran su imaginación, su creatividad, piensen en su marca y piensen maneras distintas de poder comunicar a sus clientes.