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Warren Marenco
Warren Marenco, gerente general de Garnier BBDO de Costa Rica, compartió en entrevista exclusiva con MarketingActivo varios criterios con respecto al presente y futuro de las estrategias de comunicación en Centro y Sud América, bajo nuestras conocidas características: bajo presupuesto, dependencia de campañas internacionales enlatadas, deficiente tecnología para la famosa interactividad debido a nuestra infraestructura tecnológica y más detalles de la campaña “El Peso” ganadora de 3 oros durante El Ojo de Iberoamerica 2008 que tuvo un efectividad magnífica, con tan solo una actividad.

La campaña “El Peso”, realizada por BBDO para Telefónica en República Dominicana, fue una campaña que por destacar su simplicidad ganó 3 oros en el Ojo de Iberoamérica 2008.
La estrategia principal de la campaña fue comparar el uso cotidiano de un peso en pequeñas cosas, con el gran uso que se le puede dar para acceder a los productos de telefonía. Detrás de la moneda de un peso, se colocaron calcomanías para comunicar el mensaje de lo mucho que se puede conseguir con esa moneda. Uno de los mensajes principales fue el acercar a la gente a los familiares que extraña.

La moneda fue el único medio a través del cual se comunicó el mensaje en la campaña, lo que la hizo merecedora del premio, ya que no tuvo apoyo a través de televisión o medios masivos, señaló Marenco. El presupuesto representó únicamente 5 mil dólares que se gastaron en la impresión de 150 mil stickers colocados al reverso de la moneda; la campaña consistió en nada más que repartir esa cantidad de monedas por toda República Dominicana. “Lo maravilloso de lo simple es que no tienes que tener un presupuesto millonario para lograr ejecutar una idea merecedora de 3 oros. El valor real es ser capaces de hacer una campaña así de simple; con más presupuesto es más fácil”, expresó.

Según Marenco, si bien los presupuestos en Latinoamérica son bajos, hay que aprovechar la creatividad que está saliendo de nuestros mercados. Los bajos presupuestos no crecerán, pero “no se necesita de mucho, si la idea es realmente buena” acotó.

Nuestro entrevistado mencionó que el brief entre las agencias y los clientes, es indispensable para desarrollar un trabajo ganador. Muchos de los clientes BBDO son socios de la empresa, lo que permite que haya un brief certero y eficiente, con compromiso y confianza, explicó.

Con respecto a la interactividad en Latinoamérica, con países de deficiente tecnología, la percepción de Marenco es que “el desarrollo se vendrá”, recalcó que es importante que a pesar de la baja penetración del internet, los anunciantes que no creen en el medio interactivo deben tomar en cuenta la potencial penetración en ciertos targets, como la de los jóvenes, por ejemplo.