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En un mundo basado en las grandes agencias y en la constante consolidación, hay muchas pequeñas agencias que están consolidándose a sí mismas. Actualmente existen agencias digitales, de aplicaciones, de e-commerce, y de social media, que eligen un espacio en el mundo de la publicidad, y promocionan su especialización. Una estrategia que puede resultar lógica teniendo en cuenta que con un número reducido de empleados, es más efectivo engancharse a algo que se sabe hacer, y hacerlo bien.

Son las pequeñas agencias las que tienen que aprender a mirar más allá; estas  tienen y pueden hacer todo lo que sus clientes necesitan, y ser una agencia de servicio completo, ofreciendo un valor real, pues los servicios diversificados son el camino para conseguir clientes importantes, y crecer de forma sostenible a lo largo del tiempo.

La ventaja radica en tener un pequeño número de anunciantes con un espacio de consumidores parecidos, y en el que es posible centrarse frente a un servicio único a través de un amplio espectro de clientes que no comparte consumidores.

El branding para una agencia se da cuando diseña y ejecuta la experiencia de consumo, creando conciencia de marca mediante campañas impresas, exteriores o en televisión, dirigiendo consumidores hacia el diálogo con medios online, aplicaciones móviles e interacción social. Y sólo una agencia que ofrezca un servicio completo, puede ofrecer un proyecto consistente que se desarrolle a través del tiempo.

Una agencia puede hacer todo esto para marcas de miles de millones de dólares con equipos de 50 o 100 personas, para ello contar con el equipo adecuado, con profesionales digitales, tradicionales y de retail, además de fuertes lazos con proveedores de tecnología publicitaria. También es importante contar con un equipo de producción que trabaje con empresas externas, y un equipo que demuestre el impacto de las campañas a través de todos los canales.

Hay que evitar saltar de moda en moda. Una tendencia nueva aparece cada 12 ó 18 meses, y sólo se pueden adoptar aquellas que ayudan a contar la historia de una marca, de forma más eficiente y efectiva.