Posicionar una marca hasta lograr que sea reconocida y recordada por el público suele ser la meta que todo producto se plantea, sin embargo hay algunas marcas para las que este éxito ha significado que pierdan su distintivo.

BBC Mundo ha elaborado un reporte al respecto el cual reseñamos a continuación: “Cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el nombre del producto, en lugar de identificarla con su origen exclusivo, esa marca pierde su distintivo. Ahí es donde entran las empresas rivales, listas para aferrarse a ese poderoso nombre para identificarlo con su producto. Y si pueden convencer a las autoridades que protegen la propiedad intelectual de que tienen el derecho a usar el nombre porque es de uso cotidiano, esa marca registrada está destinada a la morgue -víctima de “genericidio”.

La nota destaca además que esta situación “puede convertirse en un gran problema, porque la marca deja de ser un emblema de origen para terminar simplemente como un término genérico”, explica Allan Poulter, abogado de la unidad de propiedad intelectual de la firma legal internacional Bird and Bird. “El nombre de marca es muchas veces el activo más valioso de una compañía -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca está acabada”.

Para unas marcas, el genericidio es un desastre que se les impone a la fuerza. La empresa farmacéutica alemana Bayer fue forzada a ceder sus derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles, en 1919.El castigo solo era aplicable al uso de aspirina en las naciones vencedoras de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, lo que le permitió a Bayer proteger su marca registrada en otras naciones”.

Marcas “genéricas” en América Latina

Kleenex – pañuelito de celulosa

Celofán – lámina plástica transparente

Scotch – cinta adhesiva

Rímel – realzador de pestañas

Gillette – hojilla de afeitar

Jeep – vehículo 4×4

Plastilina – greda multicolor moldeable

Termo – recipiente hermético que mantiene el calor

“Las interrogantes sobre la atenuación de una marca registrada han tomado renovada importancia con el auge del comercio electrónico y el surgimiento de intermediarios de nuevos mercados como eBay y Amazon”, advirtió la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (WIPO, por sus siglas en inglés) en su más reciente informe sobre marcas globales.

“Google está tan atento al problema que publicó unas “reglas de uso correcto” de todas sus marcas registradas, en parte para tratar de limitar el uso de “googlear” como verbo. Twitter también alertó sobre la preocupación de genericidio de marca en su oferta inicial de venta pública de sus activos, en octubre de 2013. No sorprende que las empresas protejan con tanto recelo sus marcas registradas cuando, según la consultora Interbrand, el valor de una marca como Apple ronda los US$100.000 millones”.

“También existe una “policía de las marcas”. NetNames rastrea internet en busca de uso indebido y sospechosos de fraude de marcas registradas para eliminarlos. Representa a más de 2.000 compañías en todo el mundo”.

Extracto de BBC Mundo: Las marcas que mueren por su propio éxito

Foto: Prensalibre.com