[quads id=1]

Esta edición 2019 de Cannes Lions, el undécimo año de nuestra cobertura, me encontré con mucho de lo mismo, más tech aplicada que otras veces y alguna información que me atrajo en realidad. Hace tiempo que tengo varias preguntas rondándome en la cabeza, sobre marketing, publicidad, responsabilidad social, blockchain, plataformas, periodismo, derechos digitales, derechos humanos, marcas y otras cosas más que están pasando en el mundo en que vivimos. Así que será una serie de reflexiones sobre estos temas. Desde mi punto de vista, todos (aunque no lo crean) están relacionados.

Quería llegar al festival más famoso de la industria de la creatividad y escuchar, atender y sorprenderme con respuestas. En realidad, me voy con más incógnitas y hasta cierto punto, con un sinsabor medio tonto con respecto a todas estas inquietudes, pero feliz de ver tantas piezas extraordinariamente creativas y ejecuciones brillantes.

Empiezo por donde considero que debería ser el principio, aunque citando una de las últimas conferencias del festival. El primer tema: ¿Los marketeros no tienen memoria, se perdieron en el camino, se confunden de alguna manera y les vuelven locos la cantidad de cosas por hacer?

No entiendo en qué parte se perdieron los marketeros (marketers) y los publicistas. Desde el afamado y conocido como padre del marketing, Philip Kotler, sabemos las 4 Ps (producto, plaza, precio, promoción -en algunos casos la traducción de “promotion» mal entendida y hasta libros que dan vergüenza construyendo la 5ta P de publicidad), luego se “agregaron” las Cs (consumidor, comunicación/conversación, comercialización/costo, conveniencia) diciendo que se debe centrar en el consumidor, no en el producto. Como lo que más abunda en el marketing son términos, se van agregando cada vez más conceptos que de alguna manera se validan -muy marketeramente- y la discusión es grande debido a la cantidad de trabajo que depende del área de mercadeo, además de la cantidad de tech disponible y de la data generada.

Me pregunto entonces: ¿Cuándo se dijo que las 4Ps no estaban centradas en el consumidor? Hasta clases de conocimiento del consumidor, en varios niveles, se dictaban en las universidades; y antes de nada, en cualquier plan se define el grupo objetivo. ¿Cuándo se dijo que la comunicación no existía? Si ha estado siempre en clases de servicio al cliente y otras más. Así podríamos continuar con este razonamiento y hago énfasis en recordar el concepto de experiencia.

La última charla en el Lumiere, teatro principal del Palais d` Festivals, se tituló “Simple is Hard” -Lo simple es difícil- estuvo a cargo de Tor Myhren, vicepresidente de Marketing Communications en Apple. La sala estuvo repleta como era de esperar. La marca es un ícono.

Al analizar su exposición y cómo la encaró, solo tengo que decir: ¡Apple respira y vive las 4Ps por el ADN, todo lo piensa y lo hace desde sus productos que están hechos para sorprender al consumidor!

La charla arrancó con un video que, entre otras cosas, dejó mirar alrededor de 5 veces durante una toma, de manera especial, la experiencia del empaque. Myhren hizo énfasis en esto, en varias ocasiones, durante los 45 minutos de exposición y comentó el trabajo en el producto a mano, responsabilidad del brillante Jony Ive. Así de básico, el producto en sí mismo es la experiencia. (Por eso todo -absolutamente todo-  en el producto debe ser de alta calidad). Obvio. Si en algún momento han experimentado abrir la caja de un iPod, ipad, Mac o cualquiera de los productos de la marca, saben de lo que estoy hablando. Myhren, lo dijo: “se trata hasta del papel”. De ahí en adelante, todo lo que hace un producto para su usuario es parte de la experiencia.

La “promoción” (inicialmente incluía la comunicación) que Myhren, se dió el lujo de exhibir y nosotros de disfrutarla.  Esta marca icónica, se embarca en lo mismo desde hace muchos años: mostrar lo que hace el producto. Hoy con más tecnología, efectos y dinamismo, por el mismo hecho del avance tecnológico en los canales de difusión, sin embargo, se destacó el outdoor (las vallas). Incluso señaló: “i know it is so old school” -yo sé, que son muy de la vieja escuela-, pero nuevamente, con una manera única de hacerlo, siempre cuidando el entorno donde lo hacen, “deben sentirse como Apple” dijo.

Y es que en Apple: “Media is Art” (los medios son arte) y se escogen las aplicaciones de cada pieza para las plataformas o mejor dicho “Platforms over Ads” (plataformas sobre anuncios). Esto incluye todos los canales de difusión, outdoors, tv, social media, radio, press, internet en cualquiera forma y todo lo demás que se les ocurra.

La campaña #ShootoniPhone @apple brindó resultados espectaculares con experiencias directas con los usuarios y el formato del outdoor gigante que ilustró las fotos de usuarios, de muchas partes del mundo, que se unieron por Instagram. ¡Experiencia directa del usuario!

La campaña Behind the Mac con tantas personas TAN famosas que están trabajando en sus computadoras, “básicamente porque están creando algo”. Explicó que se les ocurrió al encontrar una foto de estudiantes en el New York Times tras el tiroteo sufrido en su escuela. «Ellos estaban creando algo, ellos eran 5 y cada uno tenía una Mac». Así, el equipo de Apple se puso a buscar en fotos ya publicadas en medios, quiénes usaban Mac y se encontraron hasta con el ex Presidente de USA, Barack Obama, trabajando en su computadora, pasando por David Bowie, U2 y más personalidades de distintas áreas, incluyendo a la descubridora de la metodología para reconocer agujeros negros, tan solo hace unas pocas semanas. Todos creadores de algo con una Mac. ¡Experiencias vivas!

Así que no entiendo por qué existen criterios perdidos. Las grandes marcas lo tienen claro. Si bien el departamento de marketing, hoy por hoy, tiene mucho que abarcar y existen cargos como el de Tor Myhren, Marketing Communications que obviamente hace énfasis en el área de comunicación más que de precios, por ejemplo, hay que entender que el trabajo es en equipo y debe funcionar como un engranaje. Ejecutivos como Myhren son parte integrante de la estrategia de la empresa, porque ésta siempre se ha centrado en el cliente, a quien hay que darle la mejor experiencia desde el principio, por eso el empaque es considerado vital para Apple y otras marcas ya lo han copiado o intentan copiarlo.

Tor Myhren abrió su conferencia indicando los tres pilares de Apple: Simplicity, creativity and humanity -simplicidad, creatividad y humanidad. Se centró en la simplicidad.

En muchos congresos me encuentro con estas confusiones desde hace varios años. Cannes Lions 2019 no fue la excepción. El análisis es importante. Si bien las cosas cambian, los principios lo son, porque se ha descubierto per sé, la importancia de ellos.

Los marketeros, mercadólogos o marketers viven de la estrategia para llegar a un mercado y la experiencia de los usuarios es el ticket para que siempre vuelvan. Sin producto, no hay que vender. Si el producto es malo, no se vende. Si no se vende, menos regresan. Trabajo con operaciones, logística y diseño. Saber dónde vender y el precio al que vender son dos aspectos fundamentales, se analizan con finanzas (importante que un marketer entienda el mundo financiero) y nuestras amigas agencias de publicidad, relaciones públicas, etc., están para darnos el apoyo en la “Promotion” originalmente en inglés que abarca más que “promoción” en español, pues comprende todas las actividades de promover, es decir, la comunicación.

Myhren dijo que Apple trabaja con la misma agencia de publicidad y de medios desde hace más de 20 años, porque son un aliado, no un proveedor cualquiera. Hay que entender esta relación profunda. En el caso de la marca, incluso existen secretos de propiedad intelectual, por tanto, la confianza es fundamental.

Las discusiones son vida: “1000 No por 1 Sí”, es otra de las citas de esta charla que terminó con muchos aplausos y reconocimiento. Apple ganó varios oros en esta edición de Cannes. Microsoft es auspiciante del festival.

María Belén Tinajero B.