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Leonardo Sevilla
El día de ayer conversamos acerca de los productos, en tu caso servicios y cómo han ido desarrollando varias alternativas para los diferente nichos de mercado, también conversamos acerca de los canales de distribución: las financieras, los brokers, los agentes y por supuesto, mencionaste la venta directa en sus oficinas. Ahora empecemos con la parte de comunicación y publicidad.
¿Qué haces en las campañas publicitarias? ¿Cuánto de medios masivos utilizas? ¿Utilizas BTL? ¿Ambos? porque en marketing de servicios se utiliza mucho más el boca a boca.
Cada canal de distribución requiere diferente tipo de campaña y de material promocional. En el mercadeo directo por ejemplo, en el mercadeo masivo (para nosotros), se utilizan muchísimo partes de un correo directo apoyado siempre con una acción posterior de un Call Center, buscando brindar al cliente la mayor facilidad para poder contratar el seguro y la facilidad de pago a través de un medio, en la parte correspondiente a los agentes por ejemplo se maneja muchísimo la parte de soporte y apoyo. Nosotros ahora, por ejemplo con lo que vamos a conversar más adelante, estamos en medios, pero como tú bien decías, mucho más la parte de comunicación en un servicio se mueve a través de la recomendación, el hecho por ejemplo que el día de mañana tú María Belén tengas (Dios no lo quiera)…
No me digas que voy a tener algo…
Un evento y tuviste un buen servicio, obviamente lo vas a comunicar a tus amigos y esto va moviendo y también va de la mano de diferentes canales, como los corredores, porque él fue quien te ayudó a contratar el seguro.
La capacitación a todos tus canales de distribución es básica para todas tus campañas de comunicación, pero para Marketing de Servicios no necesariamente haces campañas a nivel masivo sin embargo, al utilizar el boca a boca, todo lo que el agente o vendedor a través de los financieras o como los brokers y los agentes de seguros o la venta directa en su oficinas, lo que se transfieren al cliente es lo que va a producir tu boca a boca.
Sí la capacitación es básica, realmente indispensable y yo te diría una cosa adicional, ya en el momento de llegar al cliente, al consumidor final en este caso, la claridad, porque la parte correspondiente a seguros y en general a servicios muchas veces, (como lo comentábamos) mientras no lo palpe o no lo viva, no voy a tener una idea real de lo que es ese producto, porque puedo comentar y decirte que te voy a vender “el oro y el moro” y sin embargo, en el transcurso de 1 o 3 años no utilizaste el servicio, te vas a que quejar con ese … (sin saber) y sobretodo en la parte de seguros hay que buscar muchísimo (lo que hablábamos fuera de micrófonos) cambiar ese tecnicismo que se maneja por algo mucho más simple, comunicarle al cliente la claridad de que es lo que le va a cubrir la compañía y qué es lo que no le va a cubrir la compañía, muchas veces debido a lo extenso que puede ser un seguro, yo no diría que se ocultan, sino que en el hecho de conversar se pueden omitir ciertas cosas, pero sin embargo un seguro está en el contrato y una básica que es lo que te comenté, el seguro es un contrato de buena fe, esa es la base del seguro, tú confías en mí y yo confió en lo que te estoy asegurando, lo vas a cuidar y vas a tratar de evitarlo y ahora estamos dando mucho énfasis en la parte de tener Internet y de poder hacerlo a través directamente de tu casa que puedas contratar seguros, etc.
Para comunicar esta nueva fase por Internet que te genera una estrategia de comunicación, esto lo haces a través de medios masivos?
No, nosotros no utilizamos mucho la parte de medios masivos, ahora con lo que vamos a conversar más adelante, es en donde hemos estado trabajando con los medios ahora, pero no, la parte de Internet yo creo que es la parte que va llevando poco a poco a la gente, ya en otros países como Estados Unidos yo creo que llegan hacer hasta las compras del supermercado inclusive a través de Internet, ahora aquí los que más en cierta forma han explotado la parte del Internet son las instituciones financieras, ahora ya no va uno al banco a que “por favor le de un estado de cuenta” sino más bien uno se mete al Internet, pone su clave y desde allí paga la luz, el teléfono, paga el colegio, entonces tenemos que ir hacia allá, ahora mi hijo desde la guardería que está ya tienen sus computadoras y eso te da la idea que las generaciones que vienen son los próximos ejecutivos están enfocados en la idea del Internet.
Entonces el Internet en tu caso, se ha convertido en un nuevo canal de distribución para ustedes y lo irán desarrollando con el tiempo.
AIG es el auspiciante del Manchester United el equipo de fútbol inglés, el actual campeón de la Premier League del 2007 y que lo hemos podido ver a través de televisión por suscripción, se ha hecho acreedor de una impactante suma de dinero 100 millones dólares durante cuatro años, tendrán la seguridad y garantía de AIG tanto para los jugadores, la sede y entre otras cosas… cuéntanos Leonardo por qué este gran auspicio, por qué el Manchester United? Aunque es un poco obvio.
Como dicen, el fútbol mueve pasiones, yo creo que el fútbol a nivel mundial es lo que más hinchas tiene y evidentemente al ser el auspiciante oficial de un equipo como el Manchester, un equipo que no solamente es seguido en Inglaterra, sino como tú dijiste, a través del cable nosotros podemos ver los partidos y todo a nivel de la Champion, de la Premier League y otros campeonatos internacionales; al momento, el Manchester está jugando cuatro campeonatos, tres locales, más el de la Copa de Europa, evidentemente, brindaba esa oportunidad de llegar más a quien veníamos conversando, al cliente, al usuario final de este servicio de seguros. La unión de dos grandes como AIG, líder financiero y en la parte de seguros a nivel mundial, y un equipo como el Manchester no podía ser nada menos de esa magnitud: un convenio por cuatro años y el costo aproximado fue de 100 millones de dólares.
¿Qué derechos tiene AIG en el equipo?
Somos el sponsor único del Manchester United y un poquito para darte un resumen, tenemos la oportunidad de utilizar todo lo que es el marketing del equipo para nuestro promoción y justamente hoy estamos utilizando esto para brindar la oportunidad de que los agentes, uno de nuestros canales de distribución, (hemos diseñado una estrategia -un concurso para que todos nuestros productores de seguros) puedan ir a Inglaterra a mirar un partido del Manchester en un sector del estadio del Manchester.
Que es uno de los mejores del mundo…
Su última remodelación fue recién terminada en el 2006, tiene museo, tiene varios restaurantes, tiene una capacidad de 75.000 asientos.
Es que el marketing del Manchester United es extraordinario… en esta nueva remodelación encuentras de todo…
Oía a un reportero deportivo que el estar en ese estadio, en pocas palabras, es solo un pretexto ir a ver el fútbol con todo lo que tiene, entonces como te decía hemos aprovechado todo esto para hacer una estrategia adicional, estamos haciendo una invitación a todos esos agentes y corredores para que puedan ir a vivir esta experiencia tan magnífica, 5 días visitando todo lo que es Manchester, la ciudad, el estadio, estar en una interactividad con el equipo.
Van a poder ver a los jugadores…
Por supuesto. El director técnico que está 16 años ya en el quipo, tiene ya el nombre de “Sir” solamente nombrados por la reina. Esta estrategia la hemos practicado en algunos países de Latinoamérica, se lo hizo en México, Guatemala, Argentina, y lo estamos haciendo en Ecuador, eso es lo que nos permite esa alianza.
En todos los países Sudamericanos está AIG…
Estamos presentes en todos los países excepto en Cuba por ejemplo, pero estamos en Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Argentina, en Bolivia no estamos, estamos en Uruguay, en Paraguay no estamos, estamos en Brasil.
Brasil es un mercado gigantesco… y obvio no lo pueden dejar de lado.
Yo diría que es un territorio completamente a parte y es un mercado grandísimo…
Esta estrategia que están utilizando es para premiar a sus agentes…
Y también por ahí algún cliente.
Vas a tener logotipo de la marca, vas a tener utilización de espacios, logotipo de la marca en camisetas, en el calentador del equipo… etc.
Sí eso está en la parte frontal, son cuatro años y obviamente en la televisión de cable ya se ven algunas de las publicidades.
Me parece que también están en las maletas de los jugadores…
Sí. Firmamos un convenio para ser los sponsors únicos y principales, bueno, también aparece otro sponsor que les da la indumentaria, vestimenta que en este caso es Nike, pero de ahí tú solamente vas a poder ver que aparece AIG.
Uno de los jugadores más conocidos del Manchester es Cristiano Ronaldo, el portugués…
Te cuento una cosa… recién un equipo de Europa le ofreció al Manchester United por Cristiano Ronaldo, la cantidad de 50 millones de dólares, por su pase, no se lo vendió y Cristiano Ronaldo firmó cinco años más con el Manchester United, no te podría decir las cifras que fueron por ahí adicionales, pero eso te da una idea.
Una de las últimas contrataciones que todos hemos escuchado es de Carlos Tevez.
El chiquito Tevez del Boca Juniors de la Argentina
Sabes…te gusta el fútbol…no? Eso es lo que mueve precisamente el deporte con el fútbol, pasiones.
Bueno, es una de las estrategias más utilizadas a nivel mundial en el marketing y que mejor marketing que el de la Copa del Mundo, un marketing extraordinario…
Es algo que comentamos alguna vez con el Representante del Comité Olímpico aquí en el Ecuador en un seminario que hubo y que quisiera invitarlo al programa y le extiendo la invitación al aire, con respecto a que aquí no se maneja como empresa los deportes en nuestro país, sino como otra cosa y no deja desarrollar al nivel que podría hacerlo, incluso Boca Juniors va a construir un hotel en Argentina y son acciones que mueven bastante dinero, mano de obra y por supuesto, las campañas son millonarias, como gente de marketing hay que estar atento a todas estas actividades.
Es interesantísimo la parte del deporte, la asociación de esa afición que tiene la gente “me compro mañana la camiseta”. Y yo soy fanático, en este caso, del Manchester y obviamente no puedo dejar de tener mis seguros, sino con la mejor compañía que es AIG.
Bueno, allí lo tienen, AIG con el Manchester United. Un gusto Leonardo y gracias por haber compartido con todos nuestros oyentes y lectores, tus estrategias, no solo con esta alianza, sino con respecto a todo lo que nos has dicho.