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Leonardo Sevilla
En la 106.9 FM compartimos una entrevista junto con Leonardo Sevilla, representante de AIG Metropolitana, Compañías de Seguros establecida en el Ecuador desde 1969.
Gracias Leonardo por estar aquí para conversar acerca del marketing de servicios y por supuesto, en especial del marketing en las compañías de seguros. Antes que nada y para ingresar en el tema, por favor introdúcenos a los servicios que ustedes prestan y que vamos a utilizar como ejemplos en esta charla.
Gracias María Belén por tu invitación y como dijiste, AIG se encuentra en el Ecuador desde 1969 y nuestro servicio es ofrecer a todos nuestros clientes, seguros en la parte de personas principalmente y adicionalmente servir a ese sector empresarial, corporativo y ahora inclusive, con nuevos productos muy interesantes para lo que es la pequeña y mediana industria que muchas veces nos olvidamos de ellos.
Que es un gran mercado…
Definitivamente.
Al menos aquí en el Ecuador es un buen mercado
Sí definitivamente es un mercado importante y como te decía, nos olvidamos de que existen, hoy AIG se ha concentrado en desarrollar unos productos especiales para ellos y que van a satisfacer (esperamos) todas sus expectativas.
Cuéntanos un poco más a detalle…
La parte correspondiente a los seguros para la pequeña y mediana industria contempla todo lo que son las protecciones para las diferentes actividades que puedan tener, por darte un ejemplo, un seguro especial para restaurantes, un seguro especial para farmacias, un seguro completamente diseñado para colegios, coberturas especiales para la biblioteca.
Se incendia la biblioteca y se acabó…
Por ejemplo, los libros que son los activos de la biblioteca y del colegio y yo diría, los activos nuestros. Todos estos son seguros bien trabajados con experiencia mundial como AIG es una compañía que está a nivel de todo el mundo, estamos con presencia en 130 países, nos han dado esa experiencia en otros países para poder traerlo hoy acá en Ecuador.
¿Dónde está la casa matriz de AIG?
En Estados Unidos, Nueva York, muy cerca de donde fue lo de las Torres Gemelas, a unas cuadras.
¿Y estaban asegurados?
Por supuesto!
Porque sino… en casa de herrero cuchillo de palo…
En la parte de Mercadeo de Seguros… tu cargo es gerente de líneas personales… cuéntanos sobre esta división departamental que es bastante interesante…
Un poquito va de las manos con lo que te comentaba de los productos, dentro la empresa existen pequeñas empresitas, que se han divido en base a los sectores y a los requerimientos de los mismos, por ejemplo: en Líneas Personales, yo manejo todo lo que representa los activos de personas, es decir, el seguro del automóvil, el seguro de la casa que muchas veces la mayoría de los ecuatorianos no lo tomamos, tenemos muy poca conciencia…
Sí es una parte cultural, no pensamos que va a pasar algo…
Confiamos más en el vecino muchas veces para que no nos pase nada, pero ahí hay una cosa importantísima, ahí está todo nuestro patrimonio de toda la vida y al final pues… podrás dejarle a tus hijos. Entonces es muy importante cambiar esa consciencia y comenzar a proteger ese patrimonio, no lo hagamos pensando en nuestros amigos de lo ajeno sino…
Claro, sino cualquier catástrofe natural por ejemplo…
Así es, fíjate lo que pasó en el Perú, Dios no quiera eso nos pase a nosotros, si más no me equivoco la semana pasada tuvimos un temblor bastante fuerte.
Y ahora estaba chequeando en Internet en Indonesia hay un caos. Tenemos aquí en Ecuador un riesgo que es latente, yo diría que todo el tiempo, yo vivo en el Valle de Los Chillos…
Te acuerdas del Cotopaxi…
Definitivamente.
Todos los días te levantas, le ves y le dices: «hoy no»
Sí… Tenemos en el Ecuador a todos los volcanes que están activos, que unos estén más activos que otros, los diferencian básicamente porque los monitorean, pero eso es un riesgo que es latente y que lo tenemos acá, lo que pasó en Armero-Colombia, en México, pero eso es otro riesgo que tenemos acá, no corremos la suerte por ejemplo del caribe que tienen sus famosos huracanes o no tenemos los tornados.
Estamos en pleno cinturón del Pacífico por lo cual tenemos terremotos, no solamente pensemos a nivel de los amigos de lo ajeno, sino pensemos que es tu capital, tus activos y lo que vas a dejar a tu familia, eso es a lo que respecta el seguro de hogar.
Adicionalmente tenemos unos productos especiales que te protegen la parte de identidad, aunque aquí no es muy común, pero alguna ocasión en los bancos que cerraron, la utilización de tu identidad para obtener ciertos tipos de préstamos, no sé si recuerdas, el uso de la tarjeta de crédito también tenemos un producto especial, cuando viajas vayas con protección, por ejemplo: tu equipaje, filmadoras y todas tus cosas así como las de tu casa queden protegidas mientras estás de vacaciones.
Otra de las líneas, como te contaba antes, es la parte de bienes que se llama SME, Small and Medium Enterprises (PYMES), que es la parte correspondiente a atender esas pequeñas y medias empresas y accidentes personales y por último las líneas comerciales que es la parte donde atendemos a ese segmento de grandes empresas.
¿Cómo es el canal de distribución? La asociación con las financieras o los bancos, los agentes, los brokers, etc.
Los canales de distribución están divididos en cada uno de estos departamentos, de estas «pequeñas empresas» que ya te comenté, como tú sabes el marketing de servicios al ser un intangible es uno de los más difíciles, porque uno no los aprecia hasta en el momento en que los llega a utilizar, el seguro pues es así.
Llegar al cliente depende mucho de la asociación, en el caso, por ejemplo de personas, existen varios canales por utilizar, uno por ejemplo es la hipoteca, cuando tú compras la casa, es un canal de distribución a través de una institución financiera, igual cuando te financias el vehículo, tomas el seguro o te viene con el seguro, es un mercadeo que lo estás haciendo con un acuerdo con una institución financiera, pero eso es la parte más relacionada con el crédito en sí. Sin embargo, mercadear a través de una institución financiera el cual también se denomina «mercadeo masivo» (para nosotros) representa ofrecer a toda esa clientela de la institución un producto que sea accesible y que le de la facilidad que busca, en estas economías que tenemos la facilidad de pagar mensualmente, de tomar productos que en una forma individual tendrían un costo muy diferente al que puedo obtener con este producto que estoy ofreciendo a una gran masa.
Por masa entendemos que los precios son menores…
Definitivamente. El volumen siempre va a permitirte manejar el precio, sin embargo juegas con un papel importante que es la experiencia que pueda tener ese grupo, si el día de mañana el grupo presenta muchos reclamos va haber un ajuste que tiene que ser distribuido igual a todos los participantes de este grupo, pero estas hablando que en grandes masas, eso es casi imperceptible en cierta forma.
¿Cuando hablas de grandes masas de cuánto estamos hablando aproximadamente?
Al decir «grande» hablo del grupo que se pueda obtener, por ejemplo desde mil hasta 170 ó 200 mil clientes a los que ofreces un producto.
Un producto específico, especialmente a través de estas financieras?
Sí, pero no son las únicas, por ejemplo otro canal son las famosas cadenas de cable TV Cable, DirectTV es una agrupación donde tienes gran cantidad de abonados y donde puedes también ofrecer productos, otro canal importantísimo y que normalmente conocemos es el Asesor del Seguro, el que te vende el seguro, el que va de persona en persona vendiendo los seguros y que también se los llama «agentes o corredores de seguro» el otro canal que normalmente utilizamos y el último, pero no menos importante es la venta directa cuando el cliente va directamente a nuestras oficinas por diferentes tipos de experiencia, por ejemplo: «me contó mi amigo que…»
Muchísimo por referencia o sea por el «boca a boca»
Así es. El seguro al ser un servicio, la única manera de promocionarlo o la mejor manera es el testimonio de la gente o el que «yo utilicé este servicio y me fue de esta manera».
En el Marketing de Servicios el punto de referencia es vital, este canal te da un boca a boca que vas a tratar de generarlo. En el caso de los seguros específicamente por la experiencia que el cliente haya tenido… cuando te pasó algo, vas a la oficina y tienes que llenar todos estos documentos y uno, como cliente, lo único que quiere es que el seguro se aplique en ese momento que lo estás necesitando, ¿cuáles son las facilidades que este momento del servicio otorgan a sus clientes? Ya que de aquí salen las referencias.
Yo creo que eso es uno de nuestros grandes pilares en el servicio, lo que AIG brindamos, nosotros buscamos simplificar al máximo todo lo que corresponde a una reclamación de seguros, tenemos un dicho dentro de la empresa «nosotros estamos para pagar reclamos y para atender a esa gente» y en base a eso nos hemos movido para tratar de brindar el mejor servicio, simple y sencillo, con actitud de nuestro personal de entender al cliente; comprendamos que eso es un punto muy difícil en ciertos momentos, por ejemplo: tuviste un choque con tu vehículo y estás nerviosa, preocupada y piensas en una serie de cosas; entonces tratamos de ayudarte en ese momento, de ser tu amigo…
Incluso porque uno llega alterado…
Correcto. Y es feo decir esto… pero inclusive, llegas pensando en qué no te van a pagar, preocupado por el bolsillo que muchas veces se afecta. No te olvides que en la parte de seguros, siempre existe una parte que es el valor del deducible que tiene que ser asumido por el cliente en el caso de un siniestro… vas con eso y pensando: «y ahora?» y también preocupada por los daños de tu carro o por lo que te pasó, entonces buscamos ese acercamiento al cliente y por otro lado también minimizar el tiempo en qué tú vas a obtener ese reembolso o el pago de ese servicio. Por ejemplo, nosotros tenemos un servicio en el cual cierto tipo de pérdidas menores a 2 mil dólares, estamos realizando el pago en 45 minutos, tenemos un servicio igual en la parte de vehículos en el cual, tú ya no tienes que ir a la compañía, sino que vas directamente al concesionario o la mecánica, donde nosotros tenemos acuerdos y ahí te van a atender y te van a dar todo el servicio.
Suele pasarnos muchísimo, por ejemplo en el caso que te quedaste botada en la carretera, a las mujeres les pasa bastante porque no quieren cambiar la llanta que es una labor que necesita muchas veces de ensuciarse; entonces tener un servicio que te acompañe, que tú tengas un teléfono al cual llamar y en 15 ó 20 minutos dependiendo de dónde estés, llegué un persona que te de cambiando la llanta y tú puedas continuar. Son cosas que… brindan servicio.
El servicio lo hemos enfocado muchísimo en esa atención al cliente, en que nuestro trabajo está en pagar esos reclamos que puedan haber. No te olvides que el seguro es un contrato de buena fe, en el cual estás confiando y me estás pagando una cierta cantidad de dinero para que el día de mañana yo te sirva.
Claro pagas una cuota mensual y esperas que cuando lo necesites, te lo brinden de la mejor manera…
Y que estén ahí para apoyarte.
Para esto tienes un Call Center?
Mira, más que un Call Center, te diría que tengo un personal que está con esa mentalidad. La parte de la atención, hemos tratado de ponerla en varios puntos, el hecho que te comentaba de tener una atención directa en el concesionario por ejemplo, la atención telefónica, atender las llamadas de aquellos clientes que requieren una atención inmediata y la parte correspondiente al personal en nuestras oficinas. Algo que tratamos de cambiar, y que como estrategia lo están utilizando los bancos, para que el cliente no vaya necesariamente a la oficina sino que trate de hacer ciertas cosas a través de Internet o acercándose a diferentes puntos; esto es un poquito de lo que estamos haciendo con los acuerdos en los talleres, pero igual tenemos un personal que está con esa mentalidad de atenderte en nuestras oficinas y por supuesto el Call Center que inclusive estamos poniendo uno adicional dentro de nuestras oficinas.
Vamos a concluir aquí en esta tarde para que nos acompañen en la segunda parte de esta entrevista, hemos conversado sobre los productos adaptados al mercado, los diferentes canales de distribución, en lo que hemos visto que las alianzas con trceros jugadores es importante. El día mañana tocaremos temas como la promoción y publicidad, dejando espacio para que Leonardo nos comente acerca de la estrategia de la casa matriz de NY al haber cerrado el acuerdo como sponsor oficial del Manchester United de Inglaterra. Gracias por acompañarnos.