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El Diario Hoy publicó una columna de MarketingActivo redactada por María Belén Tinajero el día 13 de mayo del 2008.

Los clientes son el activo más importante que tiene una empresa, no importa el tamaño de la misma, pero sin clientes la empresa no existe. Una de las ramas o especializaciones que tiene como objetivo principal, conocer y mantener a los clientes, es el marketing relacional. Varias veces hemos escuchado términos como CRM, manejo de base de datos y otros más; incluso las empresas con recursos económicos tienen desarrollo propio de sistemas de información hechos a la medida de sus necesidades. Tanta inversión no es en vano.

El conocimiento del cliente es esencial y más aún, la retención del mismo. Una vez que se lo conquista, no se le puede dejar ir. El marketing relacional es el conjunto de actividades que tengan como objetivo el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones que crean valor. No se trata solo de mantener una relación con el cliente, se trata de conocer sus necesidades para poder ofrecerle soluciones con nuestros productos o servicios, o brindarle valores agregados que sean de alta utilidad e importancia para el cliente.

Todas las actividades que se desarrollen en esta dirección permitirán establecer una relación de largo plazo y satisfactoria para ambas partes, misión del marketing relacional. Esta especialización ha tenido mayor cabida en el mundo de los servicios, sin embargo se ha extendido de manera importante en el campo de los productos, ya que infiere directamente en la lealtad del cliente. Las actividades desarrolladas bajo esta especialización pueden ser desde reuniones periódicas con clientes para la obtención de información confiable, hasta eventos de gran magnitud de atención o celebración por un acontecimiento importante para una de las partes.

Muchos enfocan estas actividades dentro del área de relaciones públicas, en efecto, hay varios criterios sobre este tema. Existen ocasiones que el departamento de relaciones públicas se dedica únicamente a los medios de comunicación. Sin embargo, según el objetivo principal del marketing relacional, citado anteriormente, el equipo humano que se dedique a esta actividad tiene que cerciorarse de la retención de los existentes más importantes de la empresa para generar mayores ganancias de cada una de estas cuentas. Así que estas actividades deben tener sinergia con la planeación general de marketing, ya que es parte integrante del desarrollo de la marca o producto y con impacto en los clientes.

El CRM, (custumer relationship manager) es una herramienta que utiliza el marketing relacional para alcanzar los objetivos anteriormente descritos, así como la elaboración o construcción de bases de datos específicas. Si la fidelidad es buena, entonces el marketing relacional es un camino que ha probado ser correcto, pero toda estrategia dentro de esta área será anulada si uno no aprende a escuchar a sus clientes y entender el giro de la relación.