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Geman Arango

Cambios que debemos conocer para la pauta publicitaria.

Germán Arango, director del programa de comunicación audiovisual y multimedios de la facultad de comunicación social y periodismo de la Universidad de La Sabana en Colombia, quién cuenta con una especializada en Media and Entertaiment Management obtenida en Nueva York, compartió con nosotros su conocimiento de medios de comunicación, un tema interesante para saber dónde publicitar y cuáles son las perspectivas de cambios.

Germán Arango, colombiano e instructor para varios cursos en el Ecuador, durante su entrevista, recalcó lo siguiente:

Ojala comunicadores y empresarios comencemos a conjugar el mismo idioma, porque no es fácil, los que hacemos comunicación a veces ignoramos los procesos del mercado y me parece que ese lenguaje, cada vez más, debido a la relación mercantilista, es importante para que nos entendamos, manejemos bien los conceptos y para que entendamos, cuál es el impacto que puede tener a nivel de empresa y de industria la actividad dedicada a los medios de comunicación.

Los medios de comunicación han sufrido una segmentación, fragmentación y hasta polarización del mercado, por lo que han creado programación dirigida a nichos específicos, este programa es la comprobación de que la audiencia, hoy está comportándose en términos fragmentarios y la audiencia se mueve alrededor de dos grandes directrices, la primera: oferta de contenidos, nunca como ahora, los medios se habían fragmentado tanto en ofertas de contenidos; y, en segunda instancia, está la respuesta de la audiencia que está dando a la oferta de estos contenidos.

Insisto, este programa es un ejemplo, de por que hay un público diferencial para cada oferta y por qué estamos hablando de fragmentación de las audiencias.

La polarización de las audiencias, se ve muy reflejado en lo que es TV por suscripción, sin embargo en Ecuador hay dos compañías bien posicionadas, comparando con Colombia donde hay 67 empresas que se han dedicado a esta actividad. La respuesta para esto se da por el tamaño demográfico; tenemos en Colombia más ciudades principales como intermedias donde operan está empresas; las que en algunos casos, conforman un holding de medios y en otros, son iniciativas que se han dedicado a la penetración en el mercado de este tipo de TV. Afortunadamente estamos hablando de un acceso superior al millón y medio de hogares que ya tienen TV por suscripción, el costo básico es de 10 a 12 dólares por mes con acceso a 40 canales aproximado. Por lo que se ha generado un crecimiento exponencial en Colombia del acceso a este mercado, tanto es así que se obliga a las empresas a incluir canales del estado, regionales y nacionales.

El comportamiento del consumidor es mucho más diverso, hoy en día no podemos hablar de constituciones de audiencia a nivel nacional, debemos hablar de nichos fragmentados que se puede conocer a través de una oferta de contenidos o de una manifestación de actitudes frente al contenido. No decimos que los nichos se están generando a nivel de regiones. Por citar un ejemplo, Fashion TV es una de las marcas que más ha crecido a nivel de penetración de mercado en Latinoamérica, el nicho de Fashion TV no está en la ciudad de Quito únicamente; aquí también se queda corta la geografía, es cuestión de formar “comunidad”, porque la audiencia del canal también está en otra ciudad, por lo que el nicho es toda la región. No es un pasaporte, ni una cédula, ni el color de piel que están generando un mercado, sino la temática en la cual se está generando un mercado y sobre la cual se está generando una comunidad, que podría ser virtual, en términos de indefinición, pero que es muy concreta en términos de tema sobre el cual se genera la atención de la audiencia. Es decir, es un nicho de mercado por gustos.

Ahora la audiencia, especialmente los jóvenes, simplemente eligen entre “me gusta o no me gusta” y sobre todo cuando se habla de contenidos, el consumo de medios es por gusto y no por necesidad. Por ejemplo, pertenezco yo a una generación en la que buscábamos los medios para enterarnos. Hoy en día no, los jóvenes y niños, buscan lo que más les atrae o los gratifica; por lo que a partir de allí, comienza a tener un comportamiento de consumo más diferencial, entonces de aquellas épocas en las que hablamos de medios masivos, donde había un horario para cada cosa. Hoy en día, hemos migrado a que el propio consumidor es el que tiene sus propios horarios y es el medio el que tiene que adaptarse mucho a esos gustos preferenciales del consumidor.

Además, la facilidad tecnológica, nunca como ahora, los medios de comunicación han tenido tanta facilidad para llegar al consumidor.

Otro punto que nos atrae mucho, son los estudios de mercado de los medios de comunicación. En Latinoamérica, hace pocos años habían dos empresas que se encargaban de realizar el análisis de audiencias, la una era Nielsen y la otra Ibope (Instituto brasileño de opinión pública y encuestas). La primera es norteamericana y número uno en el mundo, y la otra, si más no recuerdo ocupa el puesto 18, más o menos. Sin embargo, Ibope se ha quedado con este segmento del planeta de manera exclusiva, porque los medidores de medios, también tuvieron alunas crisis y se dieron cuenta que no era tan sano estar compitiendo por el mercado y realizaron una división del planeta.

Es muy cuestionable el tema de Ibope, porque al menos en Colombia, tenemos un país de casi 45 millones de habitantes y apenas tenemos 1.100 people meters (la muestra que mediante un aparato envía una señal de onda a un gran receptor que hace la interpretación de la señal) y en virtud de estos 1.100 hogares se establece el raiting de la tv en Colombia.

En el Ecuador se tiene 550 (people meters) hogares y únicamente se mide en Quito y Guayaquil, entonces, nos preguntamos, qué pasa con las provincias, otras ciudades y zonas rurales. No hay medición. Por lo tanto, siempre se ha generado algo de discusión si es que la muestra es realmente representativa del universo. En Colombia por ejemplo, incluso se han contratado auditorias por medios de comunicación para tratar de hacer verificación de las variables y los métodos de medición, y se han encontrado con varias situaciones; por ejemplo, un poeple meter que representa un estrato socioeconómico 6, instalado en la caseta del vigilante, por lo que representa una alteración importante porque los gustos son distintos. Sin embargo, son los instrumentos de los que se valen las agencias de publicidad o inversionistas para hacer sus campañas publicitarias.

El tema de Nielsen es importante por las mediciones que realizan en los USA, ya que tiene una programación mucho más segmentada, por lo que la empresa ha comenzado a seguir la huella de audiencias importantes, también se considera que la casa no es el único lugar para ver TV. Así que han colocado people meters en bares, aeropuertos, restaurantes, gimnasios y residencias estudiantiles, en éste último, por ejemplo, que es un nicho muy interesante porque es una segmentación supremamente específica, es casi lógico, pero MTV –U que tiene una programación estudiantil identificó su alto impacto en estas audiencias. Nielsen ha proyectado también mediciones en estas audiencias, porque como he dicho anteriormente, ahora se trata de seguir la huella donde un consumidor pueda estar dejando indicadores representativos sobre lo que es estar consumiendo o no un programa.

Qué tiene que hacer un medio de comunicación para hacer algo “consumible”?

Yo diría, primero es definir un target y éste debe estar basado en un estudio propio de mercado y no en un Ibope que es muy generalizado. Ahora, no puedes hacer un estudio de mercado, si no tienes un producto; entonces, lo primero es definir el proyecto o idea, segundo, el estudio propiamente dicho: qué se está haciendo de eso en el mercado, si probablemente voy a ofrecer algo que ya esté o que no esté y estuvo pero fracasó, qué tan original o autentica es la oferta. Y creo que algo muy importante es definir cuál es el mejor medio para llegarle a ese target, por qué, tradicionalmente se ha hablado de los medios de comunicación como los gran determinantes de los públicos, hoy en día, yo me atrevería a relativizar eso y a decir que el público ya no está tan signado por uno o determinado medio, sino está mirando las posibilidades de acceso a determinados contenidos.

Insisto, ustedes son una muestra de ello, ustedes tienen una cadena de valor hasta llegar al consumidor muy diferencial, y además multiplicada, lo pueden hacer por distintas vías.

Entonces, creo que esos serían tres pasos fundamentales. Después, seguir el estudio de mercado que se hizo, porque si voy a decir, por ejemplo que mi producto va para jóvenes de 14 a 17 tengo que hacer un estudio para saber lo que les interesa y no montar una programación que traicione el objetivo principalmente planteado.

Hemos visto que también para los medios de comunicación hay que hacer un plan de marketing, así como para todo.

Una perspectiva de los medios:

Los medios de comunicación en Latinoamérica están viviendo una gran etapa de globalización, me parece que es la primera característica, las fronteras físicas de los países, ya no existen. Podrían decir que los periódicos todavía no, eso es mentira, las versiones online también están burlando la frontera física. Hoy, el mundo de la web está permitiendo navegar. El mundo de la TV por suscripción. Va a venir la radio satelital muy seguramente. Entonces, primero es esto: estamos en un mundo mediático globalizado donde las fronteras físicas e incluso idiomáticas y culturales se están quedado cortas frente a las posibilidades de alcance de los medios.

Segundo, estamos en un mundo de oligopolio, es decir, estamos detrás de estos grandes conglomerados, holding de compañías que, o por un lado, son dueñas de muchos medios, o por otro lado, son dueñas de productos y servicios y entre ellos, ofrecen medios de comunicación. Por ejemplo, Lexus, un fabricante de automóviles, lanza este año el canal Lexus porque ellos conocen, supuestamente, cuál es el prototipo de cliente Lexus y le van a crear un contenido exclusivamente Lexus para el cliente Lexus.

Lo tercero, creo que nunca como ahora el tema branding es importante e impresionante, generar recordación en un consumidor en un universo plagado, y esta es la cuarta característica, sobreoferta de contenidos. Hoy hay demasiada oferta de contenidos para la capacidad física que puede tener un ser humano de consumirlos.

Y lo último, diría, que los medios son camaleónicos, un medio puede fácilmente pasar de ser medio impreso a online, de medio online a ser audiovisual, luego ir al mercado de dvd y volver, migrar. Me parece que el medio a sí mismo, no tiene fronteras tan definidas, puedes estar en el teléfono móvil y estar en muchas partes, todo depende de la imaginación.