Renovando la imagen de la marca, parte I 


DSC04788La revitalización de la marca fue el tema de esta tarde. El Hospital Metropolitano al cumplir sus 25 años renovó su imagen y los responsables de este cambio estuvieron en MarketingActivo. Sandro Giorgi, Director de Marca; Silvio Giorgi, Director Creativo; y César Castro, Director de Estrategia; hablaron sobre esta renovación de la marca que no solamente abarcó el hospital sino también otros productos y servicios que ofrece el Holding Conclina. Esta revitalización no significó una transformación de la empresa, sino el que ésta analice su dirección estratégica; y así se desecharon características que ya no aportaban a la marca pero se mantuvo la esencia de la misma.

Sandro Giorgi señaló que el inicio de este cambio fue la motivación del hospital por entrar a otros sectores del país, es decir su expansión. Para esto la arquitectura de la marca es fundamental, y esta es como una familia de la que cada integrante debe adaptarse a un sistema completo para que todos se beneficien entre sí.

MetroRed fue la primera marca del Holding que sufrió los cambios, y en base a esta se han desarrollado una serie de cambios y estrategias para que empiecen a calar en los distintos puntos de vista de los usuarios. Este proceso tomo un año en el que paralelamente se trabajo con el hospital para el cambio de imagen que se iba a realizar. Según Sandro este cambio fue muy sutil, pero necesario para una tercera generación que quiere apreciar los nuevos servicios que ofrece el hospital.

El grupo está compuesto por 10 marcas y servicios que debían adaptarse al nuevo sistema. Según Silvio Giorgi, más que un cambio lo que se hizo fue una revitalización de la marca, analizando la dirección estratégica de la empresa se replantearon algunos elementos manteniendo la esencia de la misma. “El hospital no ha cambiado, lo que quiere es reconectarse con su público” señaló.

Al momento de analizar la marca, Latinbrand desarmó el logo en forma, color y nombre. Al analizar el nombre encontraron que está posicionado muy claramente en la mente del público, pero a nivel de color y forma había algunos puntos que replantear y renovar.

César Castro explicó que la arquitectura de la marca se divide en distintos puntos. El primero son las bases que se han dado a la marca para que sea sólida; el segundo es el posicionamiento, es decir lo que la gente ve desde afuera; y otra parte corresponde a la arquitectura de la imagen que se lo compara con un árbol genealógico. “Según las características que tenga cada una de las unidades de negocios se va estableciendo en distintos niveles.

Sandro señaló que no necesariamente todas estas unidades de negocios deben lucir iguales al hospital. “Este es único en su forma y nombre, la forma del isotipo la usará solamente el hospital; pero por ejemplo la tipografía y el color compartirán todas estas unidades y serán las características que les unifique.

Sandro Giorgi también indicó que para que se pueda realizar una revitalización así a una empresa los directores deben estar comprometidos para que funcione. Según Castro la revitalización de la marca es un cambio profundo en la estructura de toda la empresa. Una marca bien construida mejora los procesos de comunicación interna y externa, así como todos los aspectos que envuelven a la empresa. “Si los líderes no están comprometidos con el cambio, este no funcionará y se quedará solamente en un cambio de logotipo”, dijo.