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Francisco Páez

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta segunda entrega, conversamos acerca de los pilares de trade marketing y brindamos algunos ejemplos para ilustrar el uso de esta herramienta en el país. Además conversamos acerca de las mejoras que se pueden presentar en el desarrollo de esta herramienta del marketing en conjunto con los otros departamentos de la organización que intervienen en el proceso.

 

En esta segunda entrega acerca de Trade Marketing, Francisco Páez, gerente de Ferrero para el mercado ecuatoriano definió el tercer y cuarto pilar del trade; la preocupación por los clientes y la rentabilidad respectivamente
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Además, tratamos de especificar lo que es el merchandising vs. el trade para aclarar.

Merchandisig vs Trade Marketing

Como tú bien mencionas el tema del merchandising es una parte intrínseca del Trade Marketing no es la totalidad. Lamentablemente en nuestro medio, hay algunas empresas que piensan que la gestión del Trade Marketing se focaliza netamente en negociar con un proveedor determinado, la compra x número de exhibidores y desarrollar un plan de colocación en el punto de venta en el menor plazo posible, muchas empresas piensan esto.

Sin embargo, es muy importante aclarar que el Trade Marketing transciende, el Trade Marketing va más allá y basta mencionar lo siguiente: el punto de venta es un sitio donde convergen tres entes que son totalmente claves para la gestión de un negocio. Primero, tienes el fabricante que llega con sus productos para que un consumidor los pueda encontrar y satisfacer su necesidad; el segundo, es el comerciante que es el intermediario, quien de alguna manera, por un lado, llega con los productos que produce el fabricante y busca de alguna manera obtener la mejor rentabilidad posible; y, por otro lado, están los consumidores, quienes llegan a este punto de venta para abastecerse y satisfacerse un deseo o una necesidad determinada.

La preocupación por el cliente: el tercer pilar del trade

Entonces, es importante aclarar que cada uno de ellos va con intereses distintos. Obviamente, el fabricante qué es lo que pretende: incrementar sus ventas y generar volúmenes e ingresos interesantes; el intermediario o distribuidor busca generar una rentabilidad y, el consumidor, busca satisfacer esa necesidad o busca precio o calidad.

Muchas veces son intereses que no son complementarios, allí es donde el Trade Marketing empieza a contemplar estos tres factores con el fin de que la gestión, no solo de su departamento, sino de la gestión de la empresa a la cual representa sea la mas efectiva y, para ello es importante que como departamento atienda cada uno de estos tres intereses distintos, como ayer hablábamos de la incidencia y de la frecuencia, las cuales tienen mucha relación con el consumidor final y con el fabricante como tal.

Aquí ya empezamos a ver este tercer convergente que interviene en el punto de venta, porque como fabricante tienes dos clientes: tienes tu cliente distribuidor, muchas empresas utilizan distribuidores tercerizados, algunos son propios, pero de alguna manera u otra es tu cliente sea interno o externo, pero es tu cliente; y, por otro lado, está el propietario del punto de venta y este dueño pasa a ser tu cliente de alguna manera, en algunos casos de manera directa o indirecta.

Si tú analizas cada uno de estos pilares, tiene una interacción específica con cada uno de ellos, entonces yo hago la pregunta: ¿Creen que es cuestión solo de colocar recibidores en el punto de venta la gestión de Trade Marketing?

Yo soy un fiel creyente de que no es así, por lo que hemos venido conversando y nuevamente reforzando este pilar que habla sobre la preocupación de los clientes, aquí es importante recalcar que uno como compañía o fabricante, uno debe tener esa sensibilidad de reconocer quiénes son tus clientes más aliados y quiénes son tus clientes que confían plenamente en ti y en función de ello empezar a recompensar, empezar a gratificar esa actitud que tienen hacia uno.

Dentro de esta preocupación de clientes está los famosos planes de fidelización que ahora en empresas de consumo masivo también son cada vez más comunes. Digamos que esto ha sido tradicionalmente común en empresas de servicio, en empresas financieras, en fin, por esa línea que ha habido muchísimo; pero ahora, también se trasladan a las empresas de consumo masivo, se ve que el intermediario es una pieza clave para una óptima gestión de las marcas y productos como tal.

Es importante recalcar que esos programas de fidelidad que aportarían mucho entre la relación proveedor – cliente o proveedor – intermediario, y para que eso tenga el mejor de los resultados, debería estar acompañado idealmente con un plan de capacitación y formación de distribuidores o de quienes hacen la gestión de ventas o quienes hacen la relación directa con los clientes; con el fin de que cada vez, se vayan profesionalizando y a su vez ellos, al ser los ojos y la cara de la empresa, de cara al cliente puedan desarrollarse de la mejor manera y hacer una gestión cada vez más efectiva.

Una situación diaria en Ecuador donde no ve toda esta gestión

Uno va a la tienda de la esquina como consumidor final y compra un producto (no voy a dar el nombre porque se le haría mala propaganda) pero el simple hecho de agarrar el producto, ya te estás ensuciándote las manos, entonces dónde está toda esta gestión (se está hablando de un multinacional enorme). Entonces…dónde está la gestión y lo que acabas de decir especialmente la capacitación.

Esto es un tema que va muy atado con lo que tú mencionabas antes del tema del servicio, porque en consumo masivo también se ve la importancia del servicio detrás de está atención y detrás de esta difelización que se da los clientes.

Es ideal y es por eso que esos planes de formación que se hagan con las personas que llevan el contacto con los clientes, conlleven la importancia que implica un buen manejo de producto y una buena atención con el cliente, una buena gestión en el punto de venta como tal, es decir, no es lo mismo que llegue un proveedor de una compañía “X”, baje la caja del camión y le diga: ¡¡¡Señora ahí le bajo su producto!!!,le lance la caja y se va.

Es distinto que esta misma persona se baje y le diga:”Señora aquí está su pedido, primero verifiquemos si es exactamente lo que usted desea, segundo, déjeme ver cómo está su percha, le limpio la percha, le voy acomodar, vea este producto se le está caducando, que tal si lo cambiamos o para que no se le venza pongámoslo más adelante para que usted tenga una presencia apropiada en su punto de venta, limpiarle el exhibidor, el material que esté roto u obsoleto cambiarlo”, es decir, es diferente.

Es bueno citar esto porque en otros países no necesariamente muy desarrollados, pero si hablamos del caso de un país que está saliendo de una crisis muy fuerte como es Argentina, tú llegas a este país y los exhibidores y el trato de la gente (bueno ellos tienen otra forma de tratar las personas) vez unos exhibidores fabulosos y además vez que el producto está en excelentes condiciones, en cambio aquí llegas a la tienda y bueno por una parte la presentación de la tienda y por otra la presentación del producto. Como tú bien lo dijiste Francisco está tu nombre y tu marca, entonces sería bueno que se pongan más pilas, especialmente los de consumo masivo, porque uno llega, coge el envase y está hecho un asco y eso afecta la rentabilidad.

La rentabilidad

La rentabilidad es el siguiente pilar y todo esto le afecta directamente, porque esa mala imagen le genera pérdida en ventas, porque la gente deja de comprar y por ende es una baja a la rentabilidad para la compañía en una marca “X” o un producto “X”.

Dentro de la rentabilidad, el tema del Trade Marketing se focaliza en el manejo apropiado de la gestión de las marcas con sus respectivos empaques y presentaciones por punto de venta, porque no es lo mismo, por poner un ejemplo que si tú tienes un determinado producto con una presentación de regalo que vendes en un supermercado, lo vendas en esa misma presentación en una tienda de barrio que es de un formato pequeño, porque son formatos y momentos de compra distintos y, por ende, no van a poder satisfacer de una misma manera la necesidad del consumidor y seguramente le puedes hacer un daño muy grande al propietario de ese punto de venta pequeño, ya que le estás dejando un producto que no le va a rotar nunca y le estás dejando ahí en inventario y es algo que le genera pérdida al pobre propietario de ese establecimiento.

Entonces la rentabilidad es una consecuencia de todos los tres puntos que hablamos anteriormente: incidencia, frecuencia y preocupación por el cliente.

Aquí, por ejemplo entra algo que está muy en boga hoy en día que es el famoso category management que no es nada más que el manejo apropiado de una determinada categoría en el punto de venta. Y cuando digo “manejo apropiado” me refiero desde el punto de vista del fabricante y desde el punto de vista del propietario del punto venta o de la cadena de autoservicios. Por ejemplo, tú vas a un supermercado para hacer generalmente una compra planificada, eventualmente vas hacer una compra de relleno, pero generalmente es una compra planificada, entonces la gente va para reabastecer el inventario de su hogar; mientras que en una tienda generalmente es una compra de relleno, es decir, estoy camino a la casa, me llamó mi esposa y me dice: sabes que nos quedamos sin leche por favor compra un litro leche, entonces en la primera tienda que se te encuentra en la vía tú paras, compras la leche y sigues, es una venta o compra al paso.

Entonces para ello es importante entender para qué están los canales, cuál es la ocasión de consumo que van a atender de mejor manera en base a ese análisis del comportamiento del consumidor que vimos anteriormente y, fruto de eso, tú armas ese mix o esa mezcla de portafolio ideal para cada tipo de cliente, de tal forma que tú al ofrecerle al cliente ese mix apropiado, le estás dando un buen servicio, estás incidiendo en su fidelidad ya que él va a creer en ti, no le estás sobre-estoqueando, no le estás vendiendo por vender, le estás dando algo que realmente le va a servir y le va a ayudar a que salga adelante y, por ende, él también va a recibir su ganancia por ello. A su vez, al consumidor le estás dando la opción de que encuentre lo que realmente busca en el momento que busca y, finalmente, está el fabricante que al manejar eso equilibradamente va a tener una mejor rentabilidad.

Como cierre, solo quiero decir que la gente considere que el trade marketing trasciende y como se puede ver una buena gestión en trade marketing apoya directamente en los resultados de la compañía.