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Francisco Páez

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta primera entrega, conversamos acerca del surgimiento de esta herramienta, la relación de todos los departamentos que intervienen en el proceso de entrega del producto a los puntos de ventas, y nos adentramos en los 2 principales pilares del Trade Marketing: la frecuencia y la incidencia. Contaremos con la segunda entrega de este tema, el día 10 de julio para abarcar en detalle los otros 2 pilares de esta herramienta que está funcionando en nuestro mercado.

 

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el mercado ecuatoriano dialogó con nosotros acerca del Trade Marketing, herramienta que últimamente es utilizada por varios ejecutivos y empresas en el mercado ecuatoriano; no solo en multinacionales sino también es utilizada por empresas medianas.

Francisco Páez es responsable de todo lo que hace Ferrero en el país con sus marcas: “Ferrero Rochee”, “Noggy”, “Kinder”, “Nutella” y “Tic Tac”.

Anteriormente, Francisco Páez trabajó en KRAFT como gerente de Trade Marketing y también estuvo en Confiteca, donde desempeñó cargos como: jefe de zona, jefe de línea, después como Jefe de Producto de Chiclé con centro líquido y chupetería, también como gerente de trade marketing y gerente de nuevos negocios.

Desarrollo estratégico del punto de venta

Como tú bien decías, Trade Marketing es una nueva tendencia que se ha venido desarrollando en el mercado ecuatoriano. La definición más simple para poder entender este término es: “el desarrollo estratégico del punto de venta”.

Partamos de cómo nace esta necesidad y esta aplicación como tal, las grandes compañías multinacionales que empezaron a desarrollarse en sus mercados de origen, que son los países desarrollados, vieron que en un momento dado existía mucha fricción entre los grandes distribuidores y la gestión que ellos querían hacer en el punto de venta. Entonces, esto llevo a que en un momento dado, ese tema de negociación eran grandes batallas, vieron que era necesario tener una persona o una área, o algún ente responsable de analizar exactamente que pasaba en ese punto de venta, por qué los distribuidores de las grandes cadenas pedían o exigían cada vez más a los proveedores, por qué un determinado proveedor quería específicamente un determinado puesto para una exhibición de un producto o un determinado puesto en la percha o un punto especial en la caja, y el tema las promociones que era un tira y afloja.

Todo esto llevo a que se vaya especializando el tema y se veían ciertos vacíos, en el sentido que ventas garantiza colocar el producto en el punto de venta; y mercadeo procura generar la rotación del producto en el punto de venta; pero en el medio, se estaba creando este vacío y quién se encarga de ayudar a que este producto rote y ayudar a que este producto que ya fue negociado, que ya fue colocado, cumpla su función primaria.

Bajo esta premisa es que va desarrollándose este concepto del Trade Marketing.

Se empieza a analizar ciertos aspectos, es decir, cuál va hacer mi oferta ideal de producto y de servicio, para yo ofrecer a mi punto de venta, con el fin de que un consumidor pueda satisfacer sus necesidades con mi oferta de productos y pueda encontrar de una manera fácil y de una manera apropiada de acuerdo a su necesidad y vocación, este determinado producto. Entonces es ese mix o esa mezcla de puntos lo que convierten este desarrollo estratégico del punto de venta.
¿Cómo es el desarrollo del Trade Marketing en el Ecuador?

Este desarrollo propiamente hablando del Ecuador puedo decir que tuvo un gran auge en la década de los años noventa, podríamos decirlo, aunque quizás solo una o dos empresas ya tenían esas denominaciones, aunque era algo muy puntual y precisamente por dos multinacionales que son muy importantes en nuestro medio que fueron las pioneras y a partir de ahí, es que ahora se ha expandido. Más empresas han adoptado la figura con el fin de generar un mayor servicio a sus clientes y es una tendencia que ha empezado por las empresas de consumo masivo, y ahora ya se ve también muy reflejado en las farmacéuticas, por ejemplo, entonces es una tendencia muy importante que va con una tendencia agresiva.

Qué es lo que hace un departamento de trade y un ejemplo?

Empecemos hablando de que normalmente podría ser un departamento de Trade y luego una aplicación.

En Trade Marketing básicamente se abarcan tres o cuatro frentes en resumen, la incidencia, la frecuencia, la preocupación por los clientes (distribuidores, dueños del punto de venta y consumidores finales) y la rentabilidad.

La incidencia es lograr poder desarrollar de la mejor manera que tú producto o que el producto de una empresa ofrece, esté de la mejor forma posible en la mayor cantidad de puntos de venta de una manera asequible al consumidor, es decir, si yo tengo un portafolio de productos “x” y yo sé que tengo una demanda específica por algunos de ellos, yo puedo mejorar mi gestión de venta, en este caso pensando como fabricante, si es que yo ubico este producto en aquellos lugares donde sé que voy a tener una mejor respuesta del producto.

Para ser más claro en el ejemplo, si una compañía investiga los hábitos de compra y consumo de los consumidores, un aspecto que es clave entender es la ocasión de consumo de un determinado producto, o sea, cuándo compras ese producto, entonces en la manera que tú entiendas cuando se compra ese producto y cuando se consume ese producto, tú puedes asociar ese momento u ocasión de consumo con un canal de distribución específica, es decir, si tú vas caminando por la calle y tienes necesidad de consumir un caramelo o un chocolate, puedes tener varias opciones. Una opción puede ser, mientras voy caminando a la oficina, paso por la tienda de la esquina de mi casa y compro; o si es que una persona se está dirigiendo a una parada de bus para ir al trabajo, tiene al charolero y le compra; o, están los mismos canillitas, que es la gente que te vende en la calle.

Entonces, tienes a cada uno de ellos que se convierten en un canal y cada uno de ellos está contribuyendo a que el consumidor satisfaga su necesidad de consumo.
Entonces ahí, cómo está el desarrollo y dónde entra el Trade Marketing?

Por un lado, tú tendrías la gestión de ventas, la que en este caso, sería atender a estos diferentes canales de la mejor manera. Y como Trade Marketing, lo que tú haces es coordinar con la gente de ventas y con los departamentos de mercadeo, la marca ideal que se debería comercializar en ese tipo de canales y, además de la marca o el producto, el formato específico que se debería comercializar para ese tipo de canales con el fin de que se satisfaga la necesidad de ese consumidor final.

No es lo mismo encontrar el Kinder Bueno que viene en una cajita linda de cuatro barras en diferentes supermercados, a encontrarnos un sola barra en un charolelo.

Para ponerte un ejemplo puntual, tengo mi marca Rochee, por ejemplo, es un producto que tiene diferentes empaques para regalo en su mayoría, generalmente cuál es la necesidad o el motivo de consumo que tiene un consumidor, en ese caso; yo compro esta presentación, porque quiero entregar como regalo a una determinada persona y, como generalmente puede ser una compra planificada, puedo irme a un auto servicio, adquirir el producto y me lo llevo. Sin embargo, si es que yo tengo un antojo y me dio ganas de consumir el producto pero de una manera indulgente, es decir, como auto consumo, tenemos una presentación específica de tres unidades que es una presentación específica para ese tipo de necesidad y mejor dicho localizada en un canal específico, que si bien puede ser un auto servicio está localizada en los puntos donde hay mayor tráfico, en donde se genera la venta por impulso; en este caso, pueden ser las cajas registradoras, entonces ahí adquiero el producto y estoy satisfaciendo una necesidad específica.

La frecuencia

El segundo factor del trade marketing, es la frecuencia, que es: cómo lograr que la gente consuma más, en mayor cantidad, los productos de un fabricante.

Para ello es importante analizar, partiendo de estudios de consumo y hábitos, cómo se comporta el consumidor.

A su vez se debe entender, cuál es la característica principal de la marca, es decir, como marca, saber qué estamos ofreciendo al consumidor o a un grupo objetivo.

Juntando o cruzando estas dos informaciones, empezamos ya a trabajar en una comunicación específica en el punto de venta, es decir, por ejemplo, hablemos de las perchas de un supermercado o de los exhibidores, no es lo mismo que una empresa cualquiera, venga a una tienda tradicional y coloque un exhibidor ahí y lo deje botado a la buena de Dios. Si bien el exhibidor es un material de apoyo que te ayuda a generar rotación en el punto de venta, también debe ser planificado idealmente, entonces no solo debe ser la estructura física, sino que también tú puedes acompañar eso; como por ejemplo, con un hablador o con una pieza comunicacional que tenga un mensaje que te invite al consumo del producto y que ese mensaje tenga la relación entre el comportamiento del consumidor, entre la ocasión de consumo que generalmente puede tener especialmente en ese canal y las características de tu marca.

De esta forma, tu atas nuevamente lo que veíamos antes: el canal ideal y la presentación ideal, con las características de la marca. Así, estas contribuyendo a que se manifieste el interés de la persona y así empiecen los consumidores a generar mayor rotación, a frecuentar el punto de venta, empiezan a comprar más veces tú producto y a comprar mayor cantidad.

Por un lado generando mejores ingresos para el fabricante, y por el otro lado, también estás contribuyendo con el comerciante o con el propietario de ese establecimiento, porque le estás haciendo ganar también más él, entonces es algo muy recomendable.