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Fielding Dupuy, Gerente General de Comunicandes, representante de Interbrand en Ecuador, se refiere al estudio “Best Retail Brands 2014” referente a las mejores marcas minoristas del mundo. Es un estudio que Interbrand realiza todos los años, y ahora por primera vez han incluido a América Latina (que incluye México) con las 20 marcas más representativas de este sector.  “Es interesante ver cómo esta región está creciendo y sus marcas están compitiendo” dice Dupuy.

Dupuy destaca que “la metodología de Interbrand, al realizar este estudio, no está basada en ventas brutas sino en el valor de la marca. Se toma los resultados financieros pero también el peso de la marca en el sector. Es una metodología muy fina, que Interbrand ha desarrollado a partir de los años 80, cuando se dio en el mundo una época de grandes fusiones y adquisiciones. En ese momento se dieron cuenta que el valor financiero no cuenta toda la historia. Interbrand usó eso como punto de partida para determinar si era factible analizar el valor de la marca como un valor financiero”.

Resalta como antecedente que en 1970 se hizo un estudio de las compañías más grandes de la Bolsa de Valores de EEUU y se evidenció que el 70% del valor de la compañías eran sus tangibles y el 30% del valor eran los intangibles. “Actualmente, es al revés. De las 500 empresas más grandes, 70% de su valor financiero está en los intangibles y solo 30% en los tangibles. El mundo ha cambiado totalmente y ahora se valora la marca, más que los productos. En esto Interbrand es pionero, y tienen el sistema más confiable”.

En cuanto a los retailers considera que “lo que pasa ahorita en EEUU y va a pasar aquí también, poco a poco, es la gran lucha entre los “big box” tradicionales como Walmart, Target o The Home Depot contra Amazon que se ha constituido en un big box virtual para quienes prefieren comprar en la red. En este entorno los competidores tradicionales tienen que ejercer mucha creatividad para luchar contra sus competidores en el mundo digital. Cuál es el futuro, imagino que Amazon seguirá ganando terreno pero tampoco creo que sea el final del camino para las tiendas tradicionales pues tienen tanta capacidad de bajar precios y de ofrecer en un solo lugar todo. Además siempre hay gente que va a querer ver o tocar los productos, no creo que Amazon va a matar a estos competidores pero si es un reto” manifiesta Dupuy.

Al contrastar esa realidad con la de nuestra región dice que “en América Latina esto no se presenta, ni siquiera se menciona el tema en línea. Mi entendimiento de esto, es que un aspecto importante para las ventas digitales es el sistema de correos, y eso es algo que en Europa, EEUU y Japón funciona bien. Tienen un sistema de correos o de entregas en el que la gente tiene mucha confianza y sin esta infraestructura el mundo digital va a tener siempre un poco de problemas”.

Finalmente se refiere al Top 5 del Estudio en la región de América Latina. Señala el hecho de que en la lista de 20, la mayoría son de Brasil y México, otras de Chile, la mayoría locales y otras internacionales. “El primer lugar lo ocupa Natura, una industria brasilera que se ha posicionado y crecido muy bien, el segundo lugar es de OXXO, marca mexicana, cuyo mercado es suficientemente grande para que una de sus tiendas locales pueda surgir en el ranking regional. En el tercer lugar está Bodega Aurrera, una tienda mexicana de autoservicio parecida a Walmart; en cuarto lugar esta Falabella, el gran éxito chileno en minoristas que ya es una cadena internacional y en quinto lugar se ubica Liverpool, una tienda de departamentos mexicana orientada para el público de clase media”.

Foto: ©EzequielGignone