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A medida que muchísimas marcas en Asia se apresuran a hacer conexiones emocionales con los millennials expertos hiper-digitales, algunas abrazan un retorno a las raíces culturales. “Si bien durante más de 20 años China se han movido a la velocidad del rayo hacia un primer plano digital, ahora están ansiosos por conectarse con el complejo pasado de su país. Las marcas nacionales más geniales en comida, moda y belleza están tomando nota” destaca Jessica Rapp en un artículo de JWT Intelligence Brief.

Agrega que “las marcas, a nivel nacional, se han embarcado en colaboraciones intergeneracionales que honran períodos históricos y grupos étnicos específicos, así como la actualización de tradiciones antiguas y marcas consagradas en el tiempo.”

“Liushen, con sede en Shanghái, el fabricante de Florida Water, un repelente de insectos que ganó su nombre bajo la marca de cosméticos Jahwa, de 120 años de antigüedad es un ejemplo de ello. En julio de 2018, Liushen se unió a las marcas nacionales de alcopop Rio y Vogue China para crear un cóctel embotellado de edición limitada para un importante evento de descuento de comercio electrónico.

Mientras tanto, en diciembre de 2018, el Museo del Palacio en la Ciudad Prohibida presentó su propio juego de lápices labiales. Y en enero de 2019, la cadena de cafés artesanales Seesaw Coffee en Shanghái organizó un evento fuera de línea en el que dos graduados universitarios millennials compartieron sus historias sobre lo que era regresar a la vida rural en Bishan. Se invitó a los asistentes a tomar café junto con bocadillos tradicionales y aprender cómo hacer pasteles de luna al estilo de Huizhou” detalla.

Rapp relata además que “esta tendencia no es exclusiva de China: la boutique de productos para el cuidado de la piel, Eath Library, en Seúl, está retrasando el reloj unos pocos milenios con una sala de exposición que se inspira en los antiguos boticarios de Corea. Tanto a través del diseño de interiores como de las ofertas de productos de primer nivel, Eath Library ofrece a los consumidores los avances contemporáneos que han hecho que K-beauty sea tan popular en el presente, mientras celebran las tradiciones de la medicina herbal coreana del pasado”.

La nueva etiqueta actualmente ofrece solo seis productos, entre ellos un protector solar, un limpiador y un tonificador iluminador, que se exhiben entre un puñado de muebles de madera y cerámica modernos y tradicionales. La pequeña selección de estilos de vida de Eath Library también se adapta a su filosofía de preservación del patrimonio e incluye un pequeño Soban, o bandeja de té, que se usaba comúnmente para ceremonias durante la dinastía Joseon (1392-1897).

Reseña que “la creciente popularidad de estas marcas refleja un fenómeno más amplio en Asia, uno que tiene a los millennials y consumidores de la generación Z curiosos sobre la herencia cultural de su país”.

Estos grupos de consumidores, de acuerdo con el Índice de la industria cultural de China de 2017, exhiben los niveles más altos de consumo cultural, ya que la “creciente posición de China en el escenario mundial ha llevado a un aumento del orgullo y una nueva preferencia por los productos culturales chinos que reflejan la historia y el patrimonio de China”, según los datos de Resonance Digital en octubre de 2018.

“Sin duda, parte de esto se debe a los innovadores esfuerzos de cambio de marca de las etiquetas de patrimonio como Pechoin en China. También es un resultado aparentemente inevitable de una era definida por un rápido desarrollo económico y un panorama digital que ha transformado completamente la vida cotidiana de los consumidores jóvenes, dejándolos añorando un significado más profundo y auténtico. Muchos ahora están explorando su propia identidad cultural para llenar el vacío” señala Rapp.