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Paul-Verna-375x270El ad:tech New York se llevó a cabo del 8 al 10 de noviembre, días en los cuales MarketingActivo estuvo presente realizando entrevistas y reportes de todo lo sucedido durante el evento. Uno de los conferencistas fue Paul Verna, analista de eMarketer, quién habló sobre el crecimiento de la publicidad en internet y sobre todo de la importancia que ha tomado la publicidad dentro de los videos.

MBT: Estamos con Paul Verna, el es analista senior de eMarketer, una empresa que provee mucha información en internet. Dime Paul por favor, hemos visto mucho movimiento en las inversiones en publicidad y durante los últimos 5 años se han incrementado más que nunca. Según tu información, cuéntame ¿a cuál plataforma crees tú que se ha trasladado esta inversión, dentro del internet? Sabemos que gran porcentaje de la inversión se ha direccionado hacia el internet, pero a qué plataforma específicamente.

PV: La más grande actualmente es el video, y justamente ese era el tema del panel que acabamos de hacer. El video es la categoría que más ha crecido dentro de lo que es la publicidad online.

Al ver el pronóstico para los próximos 5 años, aunque en este momento no tengo los porcentajes exactos, sé que hay un incremento dramático, no solo en el monto invertido en video sino también en el porcentaje del video frente a otro tipo de publicidad online. Tuvo más o menos un crecimiento 5% al 12%. Si ves el pastel de la publicidad online, el share que alcanza el video está creciendo más que cualquier otra categoría.

MBT: Para ser más específicos y para que la gente sepa… Cuando dices video, ¿te refieres a la publicidad como spots de una compañía subidos en Youtube?, ¿o la publicidad que se introduce en los videos?

PV: estamos hablando de publicidad pagada, que se refiere más a los contenidos de los videos. Así que además de los spots que aparecen cuando haces click en un sitio de noticias, también puede ser un video de 15 o 30 segundos. O Youtube, por ejemplo, que tiene cada vez más y más publicidad… Todo eso que es publicidad pagada y que se mide según el monto que se ha gastado en esta publicidad.

MB: cuando estamos hablando de gasto, crees que en un futuro cercano, digamos el próximo año con las Olimpiadas, ¿veremos más publicidad online en videos? ¿Y también cual otra plataforma en el internet crees que le seguirá al video?

PV: esa es una gran pregunta. No tengo la respuesta para la segunda pregunta pero si puedo enviarte la información, porque mi empresa hace todo el seguimiento a cada uno de los formatos de la publicidad online. Lo que sí puedo decirte es que el video, por mucho, es la categoría que más está creciendo.

Respondiendo a tu otra pregunta, cada 4 años en este país vemos dos grandes eventos. Las Olimpiadas y las elecciones presidenciales. Estos dos eventos siempre pasan el mismo año y tienen un gran impacto sobre la publicidad y por extensión sobre la publicidad online.

Creo que cada vez más la propaganda política se está cambiando a la parte online. En cuanto a las olimpiadas, las últimas fueron transmitidas en vivo por la NBC en internet y hubo un poco de publicidad online pero no tanta como se esperaba. Creo que ahora si habrá mucha más publicidad online y más aun con la transmisión en vivo. La última vez la gente no tenía los dispositivos móviles que hay hoy en día. Las olimpiadas son un evento que se da lugar a diferentes horarios, así que la gente en todo el mundo puede ver en tiempo real lo que sucede y mucho más ahora con la tecnología que tenemos pues hay más oportunidades para apoyar ese contenido con publicidad.

MBT: Cuando hablamos de publicidad en internet, dejando de lado estos grandes eventos, ¿crees que la publicidad online está creciendo rápidamente?

PV: creo que la previsión de crecimiento que tenemos, basada en mucha observación y en haber seguido esto por muchos años, no va a tener un crecimiento más rápido que el que ya hemos previsto, a menos que algo dramático pase.

Cuando hacemos estas previsiones tomamos en cuenta no solo el tipo de eventos de los que hablábamos sino también la tecnología, nuevas introducciones, la economía y cualquier cosa que creamos puede impactar en el movimiento de la inversión hacia la publicidad online.

Siempre hay una posibilidad de que algo pase, usualmente es algo negativo como una crisis económica, pero a veces también son cosas positivas como el boom de tablets, smartphones, Facebook, o algo que se convierte en algo más grande de lo que todos esperaban y empieza a atraer la publicidad.

MBT: Hemos visto en eMarketer una sección hablando sobre inversión en medios sociales. ¿Hay algún tipo de clasificación sobre estos estudios?, porque ahora cuando se habla sobre medios sociales tenemos muchas ramas. ¿Pero hay estudios específicos sobre cada herramienta? ¿O se hace como un mix de todas las que están ahora en el mercado?

PV: estamos viendo más datos que permiten analizar cómo las campañas están funcionando en Twitter por ejemplo, con los tweets patrocinados y todas las diferentes maneras en que los marketeros pueden utilizar Twitter como un vehículo para el marketing.

Empezamos a ver más información y casos de estudio sobre usos específicos del Facebook. También empezamos a ver alguna evidencia de que las compañías están colocando videos en Facebook con contenido de marca, sin necesariamente gastar dinero en publicidad en Facebook. De Google + aun no tenemos mucha información porque es nuevo todavía.

De hecho todas estas cosas son nuevas, tal vez redes sociales tradicionales como Myspace no tanto y de hecho ahora se están transformando en algo diferente a los medios sociales.

Cuando se trata de redes sociales como Facebook vemos que esta es la principal. A excepción de casos regionales como en China, Brasil y ciertos sectores de Europa en donde hay otras redes sociales muy fuertes. Pero ciertamente estamos atentos a lo que sucede con Google + y seguramente en 6 meses o un año tendremos los datos para analizarlos, tendremos varios estudios que demostrarán cómo ha sido la adopción a esta red, las mejores prácticas, la inversión y todo este tipo de datos.
MBT: ¿Qué piensas sobre las aplicaciones en los móviles, están creciendo tan rápido como deberían o no?

PV: No he mirado recientemente la información del gasto sobre aplicaciones pagadas. Hemos pasado la etapa en la que el crecimiento fue muy explosivo. Ahora el iOS de Apple es mucho más maduro, Android ha estado ya en el mercado por algunos años y su distribución en muy amplia en términos de dispositivos y en los diferentes usos del sistema operativo.

Creo que la novedad de descargar una aplicación para una tablet o un teléfono ha quedado de lado. Ahora esto es más maduro, y no hay un gran modelo de negocio en las aplicaciones por sí mismas, a menos que sea Angry Birds o alguna otra aplicación que realmente haya sido un hit consiguiendo que la gente gaste dinero en descargar la aplicación.

La regla es que la aplicación es un camino, una puerta para atraer al consumidor a otras ofertas. Por ejemplo, si eres un minorista, vas a ganar gracias a tu aplicación porque esta le va a ayudar a la gente a comprar mientras está en tu tienda. ¿Pero vas a ganar dinero por la aplicación? No, esta va a ser gratis. Tal vez puedas generar publicidad que apoye a la aplicación y más importante aún, es lo que la aplicación puede producir para el negocio.

MBT: Así que estamos hablando de compromiso… ¿Cómo miden el compromiso cuando hablamos de estrategias online?

PV: es difícil pero una de las cosas que dije en mi presentación es que pagar por publicidad para obtener compromiso por parte de los consumidores está relacionado con las visitas o los clicks. Muchas redes de publicidad están empezando a cobrar a sus clientes solo cuando el anuncio ha sido visto o han hecho click en el. Y hay mejores maneras de medir esto ahora.

No hay estándares o una manera perfecta para definir lo que queremos decir con compromiso pero la idea básica es que queremos saber finalmente qué está pasando con el anuncio que se colocó y si alguien está haciendo algo realmente con esto, eso es lo que el compromiso trata de medir.

MBT: no puedo dejarte ir sin preguntarte, ¿cuál crees tú que será la gran sorpresa el próximo año en cuanto a inversión? ¿Cuál será la gran sorpresa que vendrá el próximo año?

PV: la verdad es que no veo ningún cambio dramático. Veo mucha evolución en lo que ha estado pasando, básicamente enfocándonos mucho más en video, en los móviles y mucho enfoque también para que los anunciantes creen contenidos.

Creo que estas cosas son las que vendrán creciendo más y más. Los eventos que vienen el próximo año impulsarán estás tendencias sobre todo los contenidos de marca y también habrá más actividad en la parte móvil. Pero la verdad no veo nada gigantesco que pueda decir esto va a destacar en 2012.
Es gracioso que preguntes esto, porque estoy trabajando en un reporte que resume algunas tendencias y no quiero quitarle importancia al reporte, pero no hay nada que realmente destaque.

MBT: solo para terminar. Crees que después de lo que acabas de decir los grandes ganadores son los cineastas y no solo el internet.

PV: si las cosas siguen desarrollándose en la dirección en la que están, particularmente con el video online, creo que todos pueden ganar. Los propietarios de los contenidos están teniendo un poco de problemas con este modelo de negocios, ellos están acostumbrados a que la gente vaya a una tienda y compre el programa y ahora es un modelo totalmente diferente.

Creo que mientras vayan mejorando al usar medios online y móviles, también van a tratar más de publicitar esos programas. Los anunciantes también son cada vez más sofisticados con el uso de ciertas plataformas y eso es un beneficio para ellos.

Hoy en día aún hay mucha fragmentación del contenido así que si eres un usuario de Netflix por ejemplo, solo tienes ciertos programas, pero si tienes todo un paquete de cable es diferente. Esto es difícil para los usuarios pero gradualmente irá mejorando.

No veo un ganador o un perdedor, el contenido digital es difícil de monetizar de manera que los resultados no se pueden determinar en ganadores o perdedores. Y creo que lo que va a pasar es que las personas van a ser cada vez mejores en darse cuenta cómo hacer rentable el contenido, pero eso va a tomar algún tiempo.

MBT: Gracias Paul

PV: De nada, fue un placer para mí