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WARC, la autoridad mundial en publicidad y efectividad de medios, ha publicado los resultados de su reciente encuesta mundial de estrategas senior, destacando sus desafíos y el impacto que tiene la función estratégica en el panorama de marketing. Basados en un estudio de más de 500 planificadores senior y estrategas de todo el mundo, el segundo informe de WARC sobre  “El futuro de la estrategia”, proporciona datos cuantitativos y cualitativos sobre el estado actual y las expectativas futuras de la industria. Los hallazgos clave son:

Los equipos de estrategia se ajustan y se expanden a medida que crece la influencia

Más de la mitad de los estrategas y planificadores esperan que sus equipos crezcan durante el próximo año, en una era en la que la mayoría siente que la influencia de la planificación está creciendo tanto dentro de su agencia como entre los clientes. A pesar de este optimismo, existe la sensación de que las habilidades de los planificadores no siempre se aplican de la manera más efectiva, comúnmente atribuidas al ritmo de cambio en la industria, y que el cliente se centre en la tecnología en lugar de la estrategia sostenible.

Shekhar Deshpande, director de Planificación Global y Consultoría Estratégica de  JWT, comenta: “Los clientes principales quieren más estrategia, tal vez para ayudarlos a navegar el laberinto de marketing actual, y convertirse en mejores comercializadores”.

Los recortes presupuestarios amenazan las ‘craft skills’ 

Las presiones presupuestarias son un claro obstáculo para planificadores y estrategas a nivel mundial. La mayoría de los encuestados en todas las regiones dicen que los recortes presupuestarios del lado del cliente están teniendo un impacto en los equipos de estrategia. Esto está llevando a más pensamiento a corto plazo por parte de los clientes. Dentro de las agencias, significa presupuestos y planificadores más bajos que ya no se sienten capaces de pasar el tiempo fuera de sus escritorios.

Rob Campbell, director de estrategia de Deutsch, observa: “Cada vez son menos los planificadores que pasan mucho tiempo en el mundo real, prefiriendo observarlo desde la comodidad de un informe de investigación y de la búsqueda de Google.”

La competencia por los servicios estratégicos está creciendo

La estrategia de marketing ya no es solo una especialidad de agencia; cada vez más, la estrategia está siendo ofrecida por consultorías, por firmas de tecnología y medios, o por equipos de clientes internos. Eso significa una mayor competencia para los equipos de planificación de la agencia; pero también puede significar oportunidades de carrera más variadas para los planificadores individuales.

Dan Burdett, director de marketing e innovación de EMEA, eBay, plantea la pregunta: “En un mundo donde todos compiten de alguna manera con los chicos de Seattle, ¿cómo formamos coaliciones que beneficien a todos nuestros negocios y nos ayuden a llevar la industria hacia adelante?” se pregunta en el marco del reporte Dan Burdett, jefe de Innovación en Mercadeo de EMEA, eBay.

Upstream vs downstream sigue siendo una división crucial

Existe una tensión entre el lugar donde los planificadores quieren jugar, los problemas comerciales previos y la realidad de sus funciones cotidianas, con, en muchos casos, acceso limitado a los datos de los clientes y mayor concentración en los elementos tácticos de la campaña. Reflejando las diferentes visiones de la estrategia en la industria y la posible necesidad de reinvención en los servicios de marketing, varios encuestados argumentan que el vínculo entre la estrategia y la ejecución sigue siendo vital.

Paula Bloodworth, directora de estrategia de marca de  Wieden + Kennedy, Londres, comenta: “Con los consumidores cambiando tan rápido, deberíamos ser más eficientes en la forma en que planificamos y ser ágiles, flexibles y adaptables”.

 

En resumen, David Tiltman, jefe de contenido de WARC, dice: “El informe WARC sobre `El futuro de la estrategia´ de 2018, revela una disciplina fluctuante. En general, hay una sensación de optimismo, de mayor influencia y de equipos en crecimiento. Pero eso se ve menoscabado por el impacto de los recortes presupuestarios y, más ampliamente, la sensación de que los planificadores y estrategas no prosperan como lo harían en las estructuras actuales de las agencias, en un momento en que la competencia por los servicios estratégicos está creciendo”.

Un adelanto del informe “Future of Strategy” fue presentado durante el WARC Day en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions en junio, con ideas compartidas por estrategas globales senior.

Se puede descargar una muestra del informe aquí y un seminario web gratuito sobre las conclusiones del informe “El futuro de la estrategia” tendrá lugar a mediados de agosto. El informe completo, que incluye datos adicionales, análisis y comentarios exclusivos de los participantes de la encuesta senior, está disponible para los suscriptores de WARC en warc.com.
Fuente: WARK