Un informe de McKinsey revela que el 94% de las organizaciones en Europa aún no ha alcanzado un nivel de madurez suficiente en el uso de inteligencia artificial (IA) aplicada al marketing, evidenciando una brecha significativa entre el potencial de esta tecnología y su implementación real.
El estudio, basado en encuestas a más de 500 líderes de marketing en mercados clave como Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España, destaca que, aunque la IA generativa es considerada estratégica, su adopción efectiva sigue limitada por desafíos estructurales y operativos.
El informe señala que, si bien la IA ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad competitiva, muchas empresas aún se encuentran en etapas iniciales, con iniciativas fragmentadas y proyectos piloto que no logran escalar.
Entre los principales obstáculos se identifican la falta de una estrategia clara (47%), debilidades en el modelo operativo (37%) y limitaciones en herramientas tecnológicas y modelos de machine learning (30%). A esto se suman problemas estructurales en empresas menos avanzadas, como carencias en infraestructura (81%) y dificultades en la adopción y escalabilidad (65%), lo que impide capturar valor real de la tecnología.
En contraste, las organizaciones consideradas líderes en adopción de IA ya están obteniendo beneficios tangibles.
Según el estudio, publicado en noviembre de 2025, una de cada cuatro empresas ha logrado mejoras superiores al 20% en eficiencia de marketing en los últimos dos años, con proyecciones que alcanzan el 28% en el corto plazo. Estas compañías destacan por integrar la IA de manera transversal en sus procesos, priorizando casos de uso de alto impacto como la optimización de medios, la personalización de contenidos a escala y el análisis de mercado.
Otro de los hallazgos relevantes es el cambio en las prioridades del marketing europeo. La inversión se está desplazando hacia medios digitales y estrategias de awareness, con un enfoque creciente en la parte superior del embudo de conversión. Asimismo, el informe evidencia que el tamaño de los equipos de marketing continúa en expansión, aunque su representación en los niveles directivos sigue siendo limitada, ya que el 38% de las empresas aún no cuenta con un líder de marketing en el C-suite.
En este contexto, el informe advierte que el verdadero desafío no radica únicamente en adoptar tecnologías, sino en transformar integralmente las organizaciones. “Uno de los mayores retos es replantear los procesos para integrar completamente la IA, evitando que las iniciativas se queden como pilotos aislados”, señala uno de los ejecutivos consultados, subrayando la necesidad de una transformación estructural.
McKinsey concluye que el futuro del marketing en Europa estará marcado por la evolución hacia sistemas de IA más avanzados, como la denominada “agentic AI”, capaces de ejecutar tareas de forma autónoma y gestionar procesos complejos. No obstante, el éxito dependerá de la capacidad de las organizaciones para cerrar la brecha entre intención y ejecución, consolidando una cultura basada en datos, inversión estratégica y escalabilidad tecnológica.
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