Por muchos años, la publicidad retrató a la mujer de forma predecible: ama de casa, objeto de deseo o símbolo de belleza idealizada. Sin embargo, en los últimos 20 años —y especialmente en la última década— las marcas han tenido que replantear radicalmente esa representación y cada vez más, tener cuidado con ser parte del purplewashing.
Marzo 11, 2026.- Hoy la audiencia exige diversidad, autenticidad y liderazgo femenino, y las marcas que no evolucionan enfrentan críticas inmediatas en redes sociales.
El cambio no es solo cultural: es económico. Diversos estudios, entre esos de Nielsen, muestran que entre el 70 % y el 80 % de las decisiones de compra a nivel global están influenciadas o tomadas por mujeres, lo que las convierte en el grupo de consumidores más poderoso del mercado.
Esto obliga a las marcas a replantear cómo representan a la mujer en su publicidad, qué historias cuentan y quién protagoniza sus campañas.
Del estereotipo doméstico a la diversidad real
Durante buena parte del siglo XX, la publicidad representaba a las mujeres casi exclusivamente en roles domésticos: madres, amas de casa o acompañantes del protagonista masculino.
Hoy ese modelo resulta claramente desactualizado. Las nuevas narrativas publicitarias incorporan:
- diversidad de edades
- cuerpos reales
- liderazgo profesional
- deporte y competencia
- historias de autoestima y empoderamiento
Sin embargo, la transformación aún no está completa. Investigaciones del Geena Davis Institute on Gender in Media indican que los hombres siguen apareciendo casi el doble de veces que las mujeres como protagonistas en publicidad a nivel global. Esta brecha demuestra que, aunque la conversación sobre igualdad ha avanzado, la industria publicitaria todavía tiene terreno por recorrer.
Campañas globales que redefinieron la representación femenina
Dove — “Real Beauty” (Estados Unidos / Global)
La campaña Real Beauty de Dove es considerada uno de los puntos de inflexión en la representación femenina en publicidad.
Una de sus piezas más recordadas, “Real Beauty Sketches”, mostraba cómo las mujeres describían su propia apariencia a un dibujante forense, mientras otras personas hacían la misma descripción. El resultado revelaba que las mujeres suelen verse a sí mismas de forma más crítica que como las perciben los demás.
El mensaje cuestionaba los estándares irreales de belleza que durante décadas dominaron la comunicación publicitaria.
La campaña Dove for Real Beauty, realizada por Unilever y Ogilvy ha sido premiada varias ocasiones en el festival Cannes Lions.
Always — #LikeAGirl (Estados Unidos)
La campaña #LikeAGirl, creada por la agencia Leo Burnett para Always, transformó una frase tradicionalmente utilizada como insulto en un símbolo de orgullo.
El experimento social mostraba cómo adolescentes y adultos interpretaban “correr como una niña” de forma débil o torpe, mientras niñas más pequeñas lo hacían con seguridad y fuerza.
La campaña redefinió una expresión cultural y se convirtió en uno de los casos más estudiados de empoderamiento femenino en publicidad.
Procter & Gamble, la casa madre de Always trabajó esta campaña con Leo Burnett.
Europa: autenticidad y deporte femenino
“This Girl Can” — Reino Unido
En Europa, una de las campañas más influyentes ha sido “This Girl Can”, impulsada por Sport England.
La iniciativa buscaba aumentar la participación femenina en el deporte mostrando mujeres reales —de diferentes edades, cuerpos y niveles físicos— practicando actividad física sin miedo al juicio social.
El enfoque rompía con el marketing deportivo tradicional, que suele mostrar atletas con cuerpos perfectos y altamente competitivos.
La campaña ganó múltiples premios internacionales y logró aumentar significativamente la participación deportiva femenina en el Reino Unido. Te invitamos a conocer el canal de Youtube de la iniciativa que va más allá de una «campaña» al igual que Dove los años que han perdurado las señalan como INICIATIVAS que evocan la responsabilidad social de las marcas que las realizan.
L’Oréal Paris — campañas contra el acoso (Europa)
Más recientemente, marcas globales como L’Oréal Paris han llevado la representación femenina hacia el activismo social.
Su programa “Stand Up Against Street Harassment” busca generar conciencia sobre el acoso callejero y educar sobre cómo intervenir frente a estas situaciones.
En este caso, la publicidad deja de ser únicamente estética para convertirse en herramienta de cambio social. Protagonizada por la famosa Eva Longoria y basada en estudios realizados por la propia marca, esta campaña también podríamos destacarla como «INICIATIVA» no solo por su tiempo de duración, sino también por su desarrollo y alcance.
España y Latinoamérica: una narrativa en evolución
En España y América Latina el cambio también es evidente, aunque ha sido más gradual. Las campañas recientes incorporan con mayor frecuencia:
- mujeres profesionales y líderes
- deportistas femeninas
- historias de emprendimiento
- maternidades diversas
- diversidad corporal y generacional
Este cambio responde también a una nueva realidad económica. Según diversos estudios de consumo global, el gasto controlado por mujeres supera los 31,8 trillones de dólares a nivel mundial, lo que convierte a este segmento en uno de los mercados más influyentes del planeta.
En otras palabras, representar adecuadamente a las mujeres en publicidad no es solo una cuestión cultural, sino también una estrategia de negocio.
Cuando las marcas aún fallan
A pesar de los avances, la representación femenina todavía genera polémica cuando las marcas caen en errores como:
- sexualización innecesaria
- estereotipos de género
- apropiación superficial del feminismo
- campañas oportunistas durante el 8M
- acciones que están reconocidas como «Purplewashing» o Feminism Washing.
Las audiencias actuales detectan rápidamente estas inconsistencias, generando críticas públicas y crisis reputacionales; lo que en este mundo lleno de canales de información no es fácil de solucionar.
Por eso, cada vez más especialistas coinciden en que el desafío no es solo hablar de empoderamiento femenino, sino demostrar coherencia en:
- liderazgo interno
- políticas de igualdad
- inversión en talento femenino
- narrativas publicitarias inclusivas
- apoyo a proyectos reales de impacto
- desarrollo de iniciativas con alto valor
La nueva protagonista de la publicidad
Hoy la mujer ya no aparece en publicidad solo como target de consumo, sino como protagonista cultural, líder social y símbolo de transformación económica.
Las campañas más exitosas comparten elementos clave:
- autenticidad
- diversidad real
- propósito social
- realidad palpable
- evidencia real
En otras palabras, las marcas están aprendiendo algo que el mercado ya entendió hace tiempo: la representación femenina no es una tendencia pasajera, sino una transformación estructural del marketing global.
