¿Qué es el greenwashing?
Durante años, muchas empresas utilizaron mensajes como «producto ecológico», «amigable con el ambiente» o «100 % sostenible» sin presentar pruebas que respaldaran esas afirmaciones. Esta práctica es conocida como greenwashing, un término que hace referencia a las estrategias de marketing que exageran o incluso falsean los beneficios ambientales de una marca.
El problema generó mayor atención en los últimos años debido al incremento de consumidores que consideran la sostenibilidad como un factor importante al momento de comprar. Frente a ello, organismos internacionales comenzaron a endurecer las normas para evitar la publicidad ambiental engañosa.
La transformación de la era ESG, IA y blockchain
Ante estas nuevas exigencias surge el concepto ESG, que significa Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social y Gobernanza).
Este modelo evalúa cómo una empresa gestiona aspectos relacionados con el cuidado del medio ambiente, el impacto social de sus operaciones y la transparencia en su gobierno corporativo.
Hoy en día, más que afirmar que una empresa es sostenible, el reto está en demostrarlo con evidencia. Las organizaciones publican indicadores sobre emisiones de carbono, consumo de energía, uso del agua, reciclaje o condiciones laborales.
La importancia de respaldar las afirmaciones ambientales con evidencia también responde a un cambio en el comportamiento del consumidor. Según el estudio Voice of the Consumer Survey 2024 de PwC, realizado entre más de 20.000 personas de 31 países, el 80 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, siempre que las empresas puedan demostrar sus prácticas ambientales. Además, el 85 % afirma haber experimentado los efectos perjudiciales del cambio climático en su vida cotidiana, mientras que el 46 % asegura que ya compra productos más sostenibles para reducir su impacto ambiental.
Al mismo tiempo, investigaciones de IBM (Institute for Business Value) revelan que más del 70 % de los consumidores considera importante conocer el origen de los productos antes de comprarlos, especialmente cuando se trata de alimentos, moda o productos tecnológicos.
Para responder a estas nuevas exigencias, muchas empresas incorporan herramientas tecnológicas que permiten verificar la información ambiental.
Entre ellas están: la IA y el blockchain, tecnologías que registran información de manera segura y que permiten rastrear el origen de materias primas, certificaciones o procesos de producción sin que los datos puedan ser modificados posteriormente.
Por ejemplo, algunas compañías del sector alimenticio utilizan blockchain para demostrar el origen responsable de sus productos, mientras que empresas manufactureras emplean IA para monitorear el consumo energético de sus plantas y reducir emisiones.
Europa contra el greenwashing
Uno de los cambios más importantes llega desde la Unión Europea, que aprobó la Directiva sobre Green Claims, una normativa que busca combatir el greenwashing.
La regulación exige que las empresas sustenten científicamente cualquier afirmación ambiental utilizada en su publicidad y establece sanciones para quienes comuniquen beneficios ecológicos sin evidencia suficiente.
Aunque inicialmente la medida aplica en Europa, especialistas consideran que tendrá impacto global, debido a que muchas empresas internacionales deberán adaptar su comunicación para todos los mercados donde operan.
