Los retailers están transformando los datos de compra en un negocio publicitario multimillonario. Lo que comenzó con gigantes como Amazon y Walmart ahora se extiende a América Latina, donde compañías como Mercado Libre, Falabella y Cencosud buscan captar una mayor porción de la inversión digital.
Junio 16, 2026.- Durante años, Google y Meta concentraron gran parte de los presupuestos publicitarios gracias a su capacidad para segmentar audiencias y medir resultados. Sin embargo, una nueva categoría está ganando terreno: el retail media, un modelo que permite a los retailers vender espacios publicitarios utilizando información obtenida directamente de los hábitos de compra de sus consumidores.
Según WARC (World Advertising Research Center), firma internacional especializada en investigación de marketing, publicidad y medios, el retail media representará 30% de toda la inversión en publicidad digital en Estados Unidos durante 2026, alcanzando aproximadamente 107.600 millones de dólares. Además, las marcas destinan en promedio 22% de sus presupuestos de medios a este canal, una cifra que continúa creciendo. Estos datos reflejan un cambio en la forma en que los anunciantes buscan conectar la inversión publicitaria con resultados comerciales concretos.
La diferencia está en los datos. Mientras las plataformas tradicionales conocen los intereses y comportamientos digitales de los usuarios, los retailers tienen acceso a información más cercana a la compra: qué productos se buscan, cuáles se comparan y cuáles terminan en el carrito. Para las marcas, esa información se ha convertido en uno de los activos más valiosos del ecosistema digital.
La tendencia ya tiene expresiones claras en América Latina. Mercado Libre Ads se ha consolidado como una de las plataformas publicitarias de mayor crecimiento en la región. Su fortaleza radica en combinar audiencias masivas con datos transaccionales obtenidos dentro de su ecosistema de comercio electrónico y servicios financieros.
También destacan iniciativas como Falabella Media y Cencosud Media, que buscan monetizar la información generada por millones de consumidores en supermercados, tiendas por departamento y plataformas digitales. En Europa, grupos como Carrefour han seguido una estrategia similar, convirtiendo sus datos propios en una nueva fuente de ingresos.
El crecimiento del retail media coincide con un entorno donde las restricciones sobre cookies de terceros están obligando a las marcas a replantear sus estrategias de segmentación. En este contexto, los datos propios o first-party data adquieren un valor cada vez mayor, ya que permiten desarrollar campañas más precisas y medir con mayor claridad el retorno de la inversión.
Otro elemento que impulsa esta categoría es la capacidad de vincular publicidad y ventas. Los anunciantes pueden conocer no solamente cuántas personas vieron un anuncio, sino también cuántas terminaron comprando un producto. Este modelo de medición cerrada se ha convertido en uno de los principales argumentos para aumentar la inversión en retail media.
Para mercados como Ecuador, la tendencia abre una oportunidad relevante. Supermercados, marketplaces y cadenas comerciales poseen información sobre los hábitos de consumo que podría transformarse en nuevos productos publicitarios. A medida que el comercio electrónico y los programas de fidelización generan más datos, la posibilidad de desarrollar redes de retail media locales comienza a ganar atractivo.
La competencia por los presupuestos publicitarios ya no se limita a las plataformas tecnológicas. Cada vez más retailers están demostrando que conocer lo que compran los consumidores puede ser tan valioso como conocer lo que buscan o consumen en internet.
