Los presupuestos de marketing representan hoy una proporción históricamente menor de los ingresos, mientras las marcas deben gestionar más canales, más formatos, más datos y más herramientas que nunca.
A partir de ese escenario, David Tiltman, Chief Content Officer de WARC y SVP de LIONS Intelligence, y Tariq Hassan, fundador y CEO de Light21 y ex Chief Marketing and Customer Experience Officer de McDonald’s en Estados Unidos, analizaron cómo las organizaciones pueden pasar de una lógica centrada en la eficiencia a otra enfocada en la creación de valor, en la conferencia How to Thrive in the Age of ‘More with Less’.
La eficiencia no garantiza mejores resultados
Producir más contenido no necesariamente genera mayor efectividad fue una de las ideas clave. Tiltman advirtió sobre la denominada «trampa de la eficiencia», en la que la presión por reducir costos y aumentar el volumen de activos creativos termina debilitando la construcción de marca. Como alternativa, propuso una estrategia basada en «fewer, bigger, longer»: desarrollar menos campañas, pero con mayor escala, consistencia y permanencia para generar resultados sostenibles.
La evidencia apunta a invertir mejor, no solo a producir más
La conferencia presentó además un nuevo estudio de CreativeX, basado en el análisis de 633.000 anuncios de compañías Fortune 500 publicados en Meta, YouTube y TikTok. La investigación mostró una brecha entre las mejores prácticas creativas y la ejecución de muchas marcas, que continúan destinando gran parte de sus recursos a piezas optimizadas para métricas de corto plazo, con un impacto limitado en la construcción de valor.
La creatividad como motor de crecimiento
Desde su experiencia al frente del marketing de McDonald’s en Estados Unidos, Tariq Hassan defendió que la ventaja no está en diseñar estrategias cada vez más complejas, sino en ejecutarlas con consistencia y relevancia cultural.
Explicó que durante su gestión, la compañía amplió su programa de fidelización de menos de 20 millones a más de 90 millones de miembros y duplicó las ventas digitales.
La sesión concluyó que, en un entorno de recursos limitados, el desafío ya no es hacer más con menos, sino invertir mejor para que la creatividad siga impulsando el crecimiento del negocio.
