Las colaboraciones entre marcas de diferentes tamaños y sectores pueden modificar la evaluación de los productos y la intención de compra de los consumidores. Estudios recientes sobre co-branding muestran que los resultados de estas asociaciones dependen de factores como el reconocimiento de las empresas participantes, su compatibilidad y el valor percibido de la propuesta conjunta.
Una investigación publicada en octubre de 2025 en Journal of Retailing and Consumer Services analizó tres experimentos con 1.318 participantes. Los resultados mostraron que, en alianzas entre marcas con distintos niveles de reconocimiento, dar mayor protagonismo visual a la marca menos fuerte mejoraba la evaluación del producto conjunto. Este efecto estuvo relacionado con una mayor percepción de compromiso entre las empresas participantes.
Cómo influyen las alianzas entre marcas en la intención de compra
Otro estudio, publicado en febrero de 2026 en la revista científica Acta Psychologica, encontró relaciones positivas entre el reconocimiento de las marcas asociadas, su compatibilidad y la lealtad del consumidor con la intención de compra. La investigación identificó que el valor emocional y social atribuido a los productos conjuntos desempeña un papel importante en estas relaciones.
Los resultados también mostraron diferencias entre los factores analizados. El reconocimiento de las marcas presentó la mayor influencia positiva sobre el valor social percibido, mientras que la lealtad tuvo el efecto más fuerte sobre el valor emocional. Ambos componentes mostraron asociaciones positivas con la intención de compra, lo que evidencia que los consumidores no evalúan estas colaboraciones únicamente por las características funcionales del producto.
Sin embargo, esa respuesta favorable no implica necesariamente un aumento de las ventas. La evidencia distingue así dos efectos de estas colaboraciones: su capacidad para modificar la valoración de los productos y la necesidad de comprobar si esa percepción se traduce en resultados comerciales.
