La publicidad comparativa permite mostrar diferencias de precio, calidad, rendimiento o prestaciones entre productos de distintas marcas. Las empresas recurren a esta estrategia para ofrecer referencias al consumidor y demostrar las ventajas de su propuesta. Sin embargo, mencionar a un competidor también puede generar efectos que no favorecen al anunciante.
Un estudio publicado en 2025 en el European Journal of Marketing analizó, mediante cuatro experimentos, cómo la repetición de anuncios influye en el recuerdo de las marcas competidoras. Los resultados mostraron que una mayor exposición publicitaria a una marca puede reducir el reconocimiento de otras de la misma categoría. Aunque la investigación no estudia directamente la publicidad comparativa, aporta evidencia sobre la competencia por la atención y la memoria del consumidor.
El riesgo de darle visibilidad al rival
El problema surge cuando el anuncio concentra la atención en la marca competidora y relega la identidad del anunciante. El consumidor puede recordar mejor el producto utilizado como referencia que aquel que protagoniza la campaña. Así, una estrategia diseñada para diferenciar una oferta puede terminar aumentando la notoriedad de otra marca.
Para evitarlo, las comparaciones deben apoyarse en datos verificables y criterios equivalentes. Las diferencias tienen que ser relevantes para el consumidor y no limitarse a cuestionar otras opciones. El desafío para las marcas es utilizar la comparación como una herramienta de información y diferenciación, no como el eje de su identidad publicitaria. Una campaña efectiva debe dejar claro qué ofrece la empresa y por qué representa una alternativa relevante.
