Ver televisión ya no significa prestar atención exclusivamente a una pantalla. Los espectadores pueden consultar redes sociales, responder mensajes, realizar compras o buscar información mientras consumen contenidos audiovisuales. Este comportamiento plantea un desafío para la publicidad, porque la exposición a un anuncio no garantiza que su mensaje sea observado o recordado. Para las marcas, la atención se convierte en una variable que debe considerarse junto con el alcance y la frecuencia de las campañas.
El informe 2026 US Media Consumption, de Attest señala que el 88 % de los adultos estadounidenses realiza otras actividades mientras ve televisión. Además, el 68 % utiliza una segunda pantalla durante ese tiempo. Estos datos muestran que buena parte del consumo audiovisual ocurre en condiciones de atención compartida, lo que puede limitar las oportunidades de captar el interés de los espectadores.
La saturación publicitaria también influye en la respuesta de las audiencias. La repetición de comerciales, los mensajes extensos y la escasa relación entre un anuncio y los intereses del espectador pueden provocar que las personas dirijan su atención hacia otras actividades. Esto obliga a las agencias a considerar no solo cuántas veces aparece una pieza, sino también cómo se presenta y qué tan rápido comunica su propuesta. Una creatividad clara, reconocible y adaptada al contexto puede facilitar la comprensión del mensaje, aunque su efectividad debe comprobarse mediante mediciones.
El informe también señala que la atención dividida está modificando los criterios utilizados para planificar y evaluar las campañas televisivas. Entre las variables consideradas se encuentran la frecuencia de exposición, la duración de los comerciales y la variedad de las piezas publicitarias. Estas mediciones permiten distinguir entre la cantidad de personas alcanzadas por un anuncio y la atención que recibe su contenido.
